La fallida transmisión en vivo de Dior en China es un problema del lujo occidental

Lo que sucedió: el programa Couture de primavera de 2021 de Dior se transmitió en vivo a más de 11 millones de espectadores en Weibo. Inspirándose en el Tarot, la colección 2021 de la directora creativa Maria Grazia Chiuri fue capturada en una película de 15 minutos dirigida por el cineasta italiano Matteo Garrone. La transmisión en vivo fue seguida por un panel de discusión que contó con el magnate de los medios Hung Huang, la actriz Carina Lau, la supermodelo Ming Xi, el embajador de la marca Yang Cai Yu y otros. La transmisión en vivo en la cuenta de video WeChat de Dior superó las 10.000 visitas, mientras que otras plataformas como Douyin, Little Red Book, Bilibili y Tencent Video también realizaron presentaciones en vivo simultáneas.

Desde que surgió el COVID-19, las semanas de la moda se han puesto en línea, democratizando la audiencia del medio. Ahora, cualquiera puede ver las colecciones en línea, a medida que ocurren, y cualquiera puede ser un crítico también. En algunos casos, las marcas toman nota de las críticas en línea y actúan. Por ejemplo, Dior fue criticado por su falta de diversidad la temporada pasada, esta nueva colección aborda claramente este problema, ganando elogios de los internautas. La marca también ha descubierto cómo ampliar digitalmente la experiencia del espectáculo; un video de preguntas y respuestas entre bastidores protagonizado por Lau también obtuvo buenos resultados, lo que atrajo a los usuarios de Weibo. Sin embargo, la transmisión en vivo en sí no se calificó tan bien en los medios sociales chinos.

Las opiniones fueron duras. Las conversaciones se consideraron malas e incómodas. Aburrido. El telón de fondo se calificó de antinatural. Un comentario tan mordaz indica que el lujo internacional aún no capta los matices necesarios del medio en China.

La campaña del Año Nuevo chino de Dior, a menudo notoriamente difícil de lograr, fue un éxito. El respaldo de celebridades, los diseños de productos y el uso de símbolos culturales por parte de la marca funcionaron. A partir de ahí, esta transmisión en vivo debería haber sido una victoria fácil. En cambio, perdió una lucrativa oportunidad de conectarse con millones de espectadores ansiosos. Los habitantes del continente se han acostumbrado cada vez más a ver transmisiones en vivo profesionales, bien ejecutadas y entretenidas. Si las marcas de lujo exclusivas (con presupuestos generosos) no pueden cumplir (y mucho menos superar) las expectativas, tal vez deberían reconsiderar su estrategia en China.