Lujo: sostenibilidad o morir

“El lujo y la sostenibilidad son lo mismo”, se lee en una declaración de François-Henri Pinault, propietario y director ejecutivo de Kering (grupo de lujo que posee marcas como Gucci, Saint Laurent y Bottega Veneta) en la sección de sostenibilidad de la web de la empresa. Gucci fue la primera marca de lujo en prohibir las pieles de todas sus colecciones, lo que rápidamente la convirtió en un referente en la sostenibilidad del lujo.

Del mismo modo, LVMH, el grupo de lujo líder en el mundo, destaca en su sitio web corporativo que “ha hecho del desarrollo sostenible una prioridad estratégica desde su fundación“. También muestra iniciativas como su Academia de Medio Ambiente, que tiene como objetivo crear conciencia sobre la sostenibilidad y enseñar a sus empleados cómo proteger el medio ambiente. Estas y otras iniciativas son importantes ya que señalan que las casas de lujo líderes siempre tienen en mente la sostenibilidad. Como tales, son catalizadores críticos para otras iniciativas.

Se necesita un enfoque mucho más fuerte en el lujo sostenible para ayudar a proteger el medio ambiente, incrementar el respeto a los animales y reutilizar o reciclar siempre que sea posible. Pero también es necesario debido a un cambio radical en las expectativas de los consumidores.

Los grupos tradicionales de clientes de marcas de lujo (baby boomers y Gen X, que tienen más de cuarenta) solían centrarse menos en la sostenibilidad y más en el rendimiento del producto, los materiales y la artesanía. Pero las generaciones más jóvenes están muchísimo más preocupadas por los efectos secundarios externos de lo que consumen.

Un rasgo importante de la Generación Z , el grupo de consumidores más influyente y que marca tendencias en la actualidad para las marcas de lujo, es que se perciben a sí mismos como marcas. Cuando transmiten sus vidas a través de las redes sociales, las marcas con las que se asocian son extensiones de sus marcas personales. Por lo tanto, la sostenibilidad es importante para la mayoría de ellos y solo se asociarán con marcas que sean sostenibles en su esencia. Eso significa que el “lavado verde” (greenwashing, malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier propuesta como respetuoso ante el medio ambiente aunque en realidad, no lo sea), no es tolerado por estos consumidores. Y darán de lado por completo a esa marca si lo descubren.

el “lavado verde” (greenwashing, malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier propuesta como respetuoso ante el medio ambiente aunque en realidad, no lo sea), no es tolerado por estos consumidores. Y darán de lado por completo a esa marca si lo descubren.

Muchas marcas ven este cambio un problema que solucionar. Pero, en cambio, deberían ver la sostenibilidad como una oportunidad emocionante para crear un valor extremo y agregar atractivo a sus marcas. La sostenibilidad es hoy en día la oportunidad número uno para las marcas de lujo.

Si bien cabría esperar que las marcas de lujo fueran innovadoras y pioneras en materia de sostenibilidad, se están poniendo al día muy lentamente, como ocurrió con la transformación digital. El liderazgo en innovación que movió la antigua economía lineal hacia una nueva circular está siendo impulsado por empresas de bienes de consumo de rápido movimiento, no por marcas de lujo.

Esta realidad es un fracaso del lujo. El encanto del lujo debe provenir de su capacidad para innovar e influir. El deseo es impulsado por iniciativas únicas que amplían los límites de nuestra imaginación. Las marcas de lujo están obligadas a ser más atrevidas en lo que respecta a la sostenibilidad, ya que es una de sus mejores oportunidades para revolucionar y lograr un crecimiento de ingresos y ganancias en sus respectivos mercados.

Pero hacer eso requiere un enfoque radicalmente diferente. Simplemente implementar iniciativas más sostenibles no es lo mismo que ser un innovador en sostenibilidad. Si bien ponerse al día es mejor que no hacer nada, no les dará a las empresas una ventaja competitiva.

En cambio, las empresas deberían pensar de forma innovadora. Necesitan hacer preguntas como: ¿Cómo podemos re-imaginar el desperdicio y crear algo que sea deseable? ¿Cómo podemos reutilizar las cosas en lugar de deshacernos de ellas mientras aumentamos drásticamente el atractivo de nuestra marca? ¿Cómo podemos crear una relación de por vida más rentable con nuestros clientes comprando de nuevo los artículos que compraron y actualizándolos por otros más nuevos? Desafortunadamente, la mayoría de las marcas todavía piensan de manera lineal y transaccional en lugar de construir relaciones circulares con los clientes.

Las marcas necesitan pensar en grande y crear una ventaja competitiva con un modelo de negocio circular que las haga diferentemente atractivas. Como parte de este pensamiento, las marcas de lujo deben encontrar rápidamente soluciones para artículos usados. Webs como The RealReal, que ofrecen artículos de lujo de segunda mano, a veces a precios significativamente más altos que los originales, son una realidad en la actualidad.

Las marcas de lujo tendrán que decidir si quieren brindar a sus clientes una experiencia de marca circular de principio a fin que fomente las relaciones o si van a dejar el lucrativo campo de la reventa a terceros. La historia ha demostrado que llegar tarde a la fiesta casi con certeza significa perder clientes y generar significativamente menos valor de marca que los competidores más innovadores.

Pero esto también significa que la narración de la marca tiene que ir más allá de solo hablar de sostenibilidad. Si no hay nada más, entonces solo están usando una palabra de moda. El futuro del lujo sostenible está creando narrativas de marca que induzcan el deseo y que conecten la sostenibilidad con la estrategia de la marca. Solo eso creará un valor extremo duradero para el cliente.

El éxito dependerá de la capacidad de una marca para ir más allá de la norma y redefinir el lujo. Las oportunidades en la historia del lujo sostenible apenas están comenzando.