Cómo encontrar consumidores de moda más allá de Instagram

Plataformas como Reddit, Discord y Twitch, que alguna vez se consideraron marginales, están atrayendo la atención de los especialistas en marketing digital que buscan diversificar su combinación de canales fuera de Instagram.

A medida que crece la frustración por el aumento de los costos y la disminución de los rendimientos de la publicidad en redes como Facebook e Instagram, los especialistas en marketing están lanzando una red más amplia. Plataformas como Reddit, Discord y Twitch, que alguna vez tuvieron la reputación de ser hogares digitales principalmente para hombres jóvenes y jugadores, están siendo examinadas más de cerca por las marcas de moda y belleza.

El concepto erróneo común sobre las plataformas de redes sociales más pequeñas es que sus audiencias no están interesadas en la moda o la belleza.

Pero ese estereotipo ya no se mantiene, si es que alguna vez se mantuvo. Reddit dice que sus principales comunidades de moda y estilo tienen 20 millones de visitantes mensuales. Los usuarios de Reddit interesados ​​en la moda tienen un 41 por ciento más de probabilidades de visitar un sitio minorista semanalmente que el usuario promedio de Internet, según datos internos de Reddit. Mientras tanto, los usuarios de Reddit toman decisiones de compra nueve veces más rápidas y gastan un 15 por ciento más, según un estudio que Reddit encargó a Vero Analytics.

Simplemente existe una conexión emocional más rica entre nosotros y algunas de las comunidades con las que interactuamos en algunas de estas plataformas.

Los usuarios de Twitch, la plataforma de juegos y entretenimiento de transmisión en vivo propiedad de Amazon que cuenta con 30 millones de usuarios diarios, tienen tres veces más probabilidades que el consumidor promedio de usar algo que vieron usar a su influencer, streamer o celebritie favorito.

Estas plataformas están trabajando para posicionarse como destinos para los vendedores. Desde que cerró su ronda de financiación de la Serie F de 700 millones de dólares en agosto, Reddit ha estado reforzando sus ofertas de anuncios, probando video y audio para completar el contenido principalmente basado en texto de la plataforma, para alentar a las marcas a reconsiderar la plataforma. En abril, Reddit también dejó de usar anuncios programáticos, lo que significa que todos sus anuncios se programan manualmente, lo que ofrece a las marcas un mayor control sobre dónde aparecen exactamente.

La plataforma de reventa StockX se anuncia en Reddit y es un socio de Twitch, que ejecuta anuncios gráficos y de banner estándar en las transmisiones de Twitch, sus propias transmisiones que se dirigen a audiencias en todo el mundo, además de buscar asociaciones de influenciadores y marketing de afiliación dentro de Twitch.

Superando la curva de aprendizaje

Sin embargo, no se trata solo de encontrar nuevas audiencias, sino también de atraerlas, lo cual es diferente de llegar a las personas en plataformas como Instagram.

Sin embargo, la diferencia es que ejecutar anuncios en Twitch requiere más atención, es decir, en el intercambio de activos visuales, que esas vías más tradicionales.

La curva de aprendizaje es particularmente pronunciada en Discord, la plataforma que es quizás la menos familiar para las marcas de moda y belleza.

Discord podría considerarse como el “primer dedo del pie en el metaverso” para las marcas, ha indicado Amber Atherton, directora de comunidades estratégicas de Discord. No hay perfiles de marca ni páginas de inicio, sino “servidores”, espacios digitales personalizables que ofrecen una combinación de voz, video, imágenes y texto. El objetivo de cualquier servidor de Discord es reunir a una comunidad y, para las marcas, eso significa ofrecerles descubrimiento, educación, atención al cliente o experiencias como paneles.

Si bien marcas como AllSaints, 1stDibs y Nars están activas en Discord, todavía no hay herramientas publicitarias pagas en la plataforma, aunque Discord ofrece integraciones con otras plataformas, como Patreon, Twitch y YouTube (por ejemplo, aparecen videos de YouTube, muchos con anuncios). en un servidor Discord donde los usuarios pueden mirar juntos). Discord también está probando la monetización de influenciadores. Mientras tanto, las marcas de moda pueden crear productos digitales que los usuarios pueden “comprar” utilizando los puntos que han canjeado en la plataforma (aunque no son NFT ni están vinculados a la cadena de bloques).

Si bien el uso de Instagram se ha relacionado con aumentos en la depresión y casos de comparación social dañina, Reddit, Twitch y Discord también han sido criticados por contenido tóxico en sus plataformas, lo suficiente como para hacer que cualquier marca se detenga sobre si sus anuncios deberían aparecer en las plataformas. En el Reino Unido, la Oficina de Comunicaciones del gobierno nombró a Twitch entre un puñado de plataformas para compartir videos que deben tomar “medidas apropiadas” para combatir la propagación de contenido dañino (relacionado con el terrorismo, el abuso sexual o el racismo, por ejemplo) o enfrentar una sanción financiera.

A medida que Discord madura, también debe abordar el problema de los bots en su plataforma, incluidos algunos que propagan malware. Reddit también dijo que cuenta con varios mecanismos para verificar la seguridad de la marca, incluidos moderadores que se adhieren estrictamente a las reglas de contenido de la plataforma, equipos de seguridad internos y una herramienta de inteligencia artificial que ayuda a monitorear el contenido dañino.

Las marcas que buscan establecer una presencia en las plataformas de redes sociales más nuevas deben estar preparadas para invertir tiempo y recursos para construir comunidades sin la promesa de herramientas publicitarias más sofisticadas. Aún así, la recompensa puede ser grande.