Videojuegos, una oportunidad que la belleza no está sabiendo aprovechar

A lo largo del último año de bloqueos globales por el coronavirus, es probable que nuestro yo digital haya visto mucha más exposición pública que nuestro yo físico, ya sea a través de apariciones en Zoom, perfiles de redes sociales o avatares de videojuegos. Según la agencia de pronóstico de tendencias WGSN, el tiempo dedicado a videojuegos ha aumentado un 29 por ciento durante la pandemia.

Los avatares en el juego se han convertido en una parte clave de las identidades de los jugadores, y un número creciente de marcas de moda han estado aprovechando el metaverso para ofrecer bienes virtuales que pueden representar el capital social y permitir la autoexpresión, creando versiones digitales de su realidad. Estos complementos, cosméticos, o “máscaras”, ahora le generan a la industria del juego alrededor de 40 mil millones de euros al año al año, según DMarket.

Pero las marcas de belleza han sido mucho más aprensivas hacia esta oportunidad, con solo un puñado entrando en el juego, por así decirlo. Aunque los juegos han sido tradicionalmente un pasatiempo dominado por los hombres, las jugadoras ahora representan el 41 por ciento del total en los Estados Unidos y del 40 al 45 por ciento en Asia, ofreciendo un canal aparentemente obvio para comercializar la belleza que no se ha realizado.

Y a medida que la distinción entre el yo físico y el virtual se vuelve cada vez más borrosa, los jugadores buscarán más opciones para sus apariencias en los juegos que prefieren y buscarán aplicaciones centradas en la belleza.

Por ejemplo, el año pasado, el productor ejecutivo de Los Sims, Lyndsay Pearson, prometió que en el juego se incrementaría la inclusión de la imagen y la belleza, mediante la incorporación de más tonos y peinados piel, a raíz de una petición pública, mientras que Nintendo Animal Crossing: New Horizons ha dado a los jugadores la posibilidad de añadir marcas de nacimiento, lunares, pecas… a sus avatares y, siguiendo otra petición viral, agregaron una variedad más amplia de peinados.

Los medios para lograr la inclusión en los videojuegos han aumentado, y la integración de cosméticos ya es un hecho. Marcas como Givenchy Beauty y MAC Cosmetics han dado los primeros pasos al invitar a los jugadores de Los Sims 4 y Animal Crossing a probar productos de maquillaje virtual como polvos y pintalabios, y Givenchy Beauty ofrece un entorno florido para representar el uso de perfume.

Crear experiencias virtuales inmersivas puede ser más innovador que ofrecer productos virtuales simplemente, sirviendo como un vehículo de comercio de contenido para la narración de la marca. La marca japonesa de cuidado de la piel Tatcha dio un paso en esta dirección con su ventana emergente virtual en Animal Crossing, que estaba llena de experiencias de bienestar para promocionar el nuevo limpiador Rice Wash de la marca.

Clare Varga, directora de belleza en WGSN, ve una evolución mucho más creativa por delante para el maquillaje virtual. La agencia acuñó el término “Skillusionists” en su informe Beauty Persons 2023 para referirse a los maquilladores que “desafían el status quo” y “crean sus propias narrativas de belleza”. Es este grupo el que Varga dice que será el próximo en interrumpir el metaverso. “Fusionarán looks de la vida real con sus alter egos digitales”, “En la vida real (IRL), elegirán marcas que compartan sus valores de inclusión, diversidad y autoexpresión“.

Las camisetas con logotipos pueden verse geniales en los avatares, pero el polvo y el lápiz labial no tienen el mismo atractivo de manera virtual. Varga predice que para 2023, las marcas colaborarán con diseñadores digitales y artistas de realidad virtual para desarrollar ámbitos experimentales de expresión creativa. “Es probable que esta comunidad participe en el proceso de desarrollo de productos, elevando el maquillaje a una forma de arte y experimentando con diferentes medios y productos, combinando IRL y efectos digitales”.

Hasta que el maquillaje virtual evolucione, las colaboraciones de juegos y belleza más exitosas parecen ser las físicas que pueden satisfacer a los fanáticos de títulos populares como la reciente colección de Animal Crossing con la marca estadounidense de cosméticos Colourpop. MAC también se ha asociado con el juego líder de Tencent, Honor of Kings en China: la primera oferta, una colección de lápices labiales, en 2019 acumuló 14.000 pedidos anticipados y se agotó rápidamente, al igual que una segunda caída en 2020 con una variedad más amplia productos.

Las marcas de belleza también están colaborando con los mejores jugadores, que se han convertido en influencers líderes por derecho propio, como KittyPlays, que actualmente tiene 607.000 suscriptores en su canal de YouTube. El año pasado, Benefit Cosmetics colaboró ​​con la organización de deportes electrónicos Gen.G en una serie de YouTube y IG de dos semanas con KittyPlays y otras figuras femeninas de los deportes electrónicos, muchas de las cuales a menudo usan maquillaje mientras transmiten a través de Twitch. Otra próxima colaboración implica la participación de elf Cosmetics en “TikTok Gamers Got Talent”, que se vincula con la campaña de la marca en torno a “Gameup”, o la intersección de los juegos y el maquillaje, cuyo objetivo es empoderar a las mujeres para que ocupen su lugar en un mundo tradicionalmente masculino.

Los gamers son consumidores de belleza en 2021.

Si el marketing de deportes electrónicos de belleza toma una ruta diferente, con más narraciones, colaboraciones de influencers y lanzamientos de productos inspirados en juegos, veremos un mayor desarrollo en el juego a medida donde los avatares se vuelven más sofisticados y ganan mayor importancia en nuestra sociedad cada vez más digital, hay evidentemente mayores oportunidades en el horizonte para las marcas de belleza. La imagen en estas realidades alternativas es tan importante como en la vida real, y usar un nuevo producto de belleza en el mundo virtual conlleva tanto prestigio como en el mundo real.