Nuestra valoración de Metaverse Fashion Week

Metaverse Fashion Week prometió una oportunidad para que las marcas mostraran las posibilidades de la moda digital y se liberaran de las limitaciones de la realidad. En un mundo digital, la física y los cuerpos físicos no tienen que aplicarse. En cambio, la realidad de las limitaciones técnicas obstaculizó la experiencia, que a menudo se percibió decepcionante.

El evento duró del 23 al 27 de marzo y contó con desfiles y tiendas emergentes de una gran cantidad de grandes nombres de la moda del mundo real como Dolce & Gabbana, Etro, Selfridges y Tommy Hilfiger, así como ofertas de pioneros de la moda digital como Auroboros y DressX.

El escenario de la semana fue Decentraland, un mundo virtual 3D basado en blockchain que se lanzó al público en 2020 y ha crecido rápidamente a más de 560 000 usuarios activos mensuales. El espacio ha florecido en medio del reciente auge de las criptomonedas, ya que los desarrolladores se apresuraron a comprar terrenos virtuales con la esperanza de construir distritos comerciales para vender bienes virtuales en forma de NFT. En febrero, el diseñador Philipp Plein gastó 1,4 millones de dólares en un terreno en Decentraland.

La idea es que Decentraland y espacios similares sean un precursor del futuro metaverso más desarrollado que Mark Zuckerberg y otros han imaginado, donde pasamos la mayor parte de nuestro tiempo como avatares disfrazados en entornos virtuales que se superponen o brindan una alternativa al mundo real.

Sin embargo, el metaverso rudimentario de hoy está muy lejos de esa visión, y sus limitaciones se vieron en Metaverse Fashion Week. El mayor inconveniente es que las imágenes son bastante básicas, en parte como un compromiso para permitir que la experiencia funcione sin problemas en la infraestructura actual de Internet, que deberá avanzar mucho si alguna vez se crea un metaverso más inmersivo. Por ahora, no siempre es ideal para capturar detalles en prendas o presentarlas con la sofisticación que usan las marcas en otros canales.

Dicho esto, los primeros intentos son siempre una experiencia de aprendizaje, como reconoció el propio Decentraland.

Los desfiles pueden ser más efectivos

Algunas marcas, incluidas Dolce & Gabbana y Etro, organizaron desfiles que siguieron el formato de espectáculos del mundo real, con modelos desfilando con la ropa de la marca, pero también intentaron adoptar el entorno digital. Las modelos de Dolce & Gabbana tenían cara de gato mientras que las modelos de Etro levitaban en medio de la pasarela. Sin embargo, debido al estilo visual básico de Decentraland, la ropa en sí no ofrecía mucho en lo que concentrarse.

Los entornos de juego son atractivos para los usuarios porque son interactivos, pero los desfiles son generalmente asuntos pasivos en los que la audiencia se queda parada y observa. En la ventana de chat disponible en Decentraland, los asistentes al show de Etro expresaron no sentirse impresionados y desearon que fuera más divertido y atractivo. El nombre de la marca también apareció solo al principio, y algunas personas que aparecieron después no podían decir qué estaban viendo.

Traducir la moda del mundo real es un desafío

Etro es una etiqueta vibrante centrada en la impresión, pero sus puntos fuertes se perdieron en Decentraland. Un asistente al espectáculo describió su ropa, adaptada para el mundo virtual de su nueva colección, como “sosa“, una descripción que rara vez se usa para su ropa física.

La moda funciona de manera diferente en el mundo virtual. Si bien hubo quienes vistieron a sus avatares con looks discretos, muchos de los asistentes a Metaverse Fashion Week optaron por ropa y avatares que eran deliberadamente extravagantes o irreales. Brillaban, o tenían alas, o le daban al usuario una piel azul o una televisión por cabeza.

La audiencia está dispuesta a gastar

La variedad de looks entre los asistentes fue una indicación de cuántos usuarios están personalizando sus avatares más allá de las opciones gratuitas disponibles. Decentraland indicó que los usuarios gastaron 5,5 millones de dólares en moda virtual en 2021.

Los 30 NFT de Tommy Hilfiger, que comprendían versiones digitales de tres artículos de su colección de primavera, se agotaron en una hora. Cada uno cuesta 20 maná, que es la moneda de Decentraland, o alrededor de 56 dólares según la tasa de conversión actual. También podrían cambiarse por versiones físicas de las prendas si los usuarios querían.

Otros elementos no provocaron la misma respuesta. Auroboros ofreció un traje negro con detalles en forma de escamas que costaba 700 maná, o aproximadamente 1.968 dólares. Del stock de 100 disponibles, solo uno se ha vendido al momento de escribir este artículo. La marca dijo que su enfoque durante Metaverse Fashion Week fue más construir una conexión con su audiencia que vender grandes volúmenes de productos.

Los espacios inmersivos y las imágenes 2D pueden funcionar juntos

Gran parte de Metaverse Fashion Week tuvo lugar en algunos lugares, incluido un distrito de lujo que recordaba a un centro comercial al aire libre donde los usuarios podían pasear por las tiendas emergentes de las marcas. En su mayoría, se parecían a tiendas tradicionales, con instalaciones, logos en suelo y paredes y productos dispersos por todas partes. Pero se veían como salas de exhibición inquietantemente vacías.

Auroboros adoptó un enfoque más inmersivo que hizo un mejor trabajo al comunicar el punto de vista de la marca. En lugar de tratar de adaptar una tienda a Decentraland, construyó su propio espacio, hasta un piso sumergido en agua y paredes brillantes.

Hubo un activo antiguo que funcionó sorprendentemente bien en el mundo 3D: las imágenes 2D. A lo largo de las paredes en espiral del espacio de Auroboros había imágenes de su Instagram, mientras que Tommy Hilfiger erigió grandes vallas publicitarias con las imágenes de su campaña. Aparecieron particularmente nítidos y llamativos contra el fondo 3D de baja resolución de Decentraland.

¿Metaverse Fashion Week como herramienta de marketing?

Si bien Decentraland tiene el estilo visual de un juego que podría atraer principalmente a los niños, su público principal incluye muchos involucrados o interesados ​​en las criptomonedas, una industria que ha estado generando compradores de lujo. Usuarios mayores de 30 años y con ingresos superiores a 100.000 dólares, según Geeiq, una plataforma de datos que brinda información sobre asociaciones de juegos para clientes como Gucci y L’Oréal. Y los datos de Geeiq muestran que la marca con la que Decentraland comparte más seguidores en las redes sociales es Coinbase.

Para muchas marcas, el objetivo de participar en Metaverse Fashion Week puede ser solo probar y aprender, ya que los espacios virtuales como los juegos y los activos digitales como los NFT continúan atrayendo interés y dinero. Tendrán que encontrar formas de hacerlo mientras conservan sus marcas cuidadosamente elaboradas.

Ese es el desafío, particularmente en la industria de la moda, donde estás tan en sintonía con la ejecución de tus imágenes y tu marca y cada detalle. Esa es una barrera mental que probablemente muchas marcas tendrán que aceptar a medida que todos comencemos a explorar y experimentar más en este espacio.