La relojería suiza se desplaza hacia Estados Unidos mientras China retrocede

Estados Unidos se convierte en el gran motor de la relojería suiza

El mapa mundial de la alta relojería está cambiando. Durante buena parte de las últimas dos décadas, cualquier estrategia internacional de Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Omega, Cartier o de los grandes grupos relojeros tenía necesariamente que mirar hacia Asia y, particularmente, hacia China. En 2026 esa dependencia está empezando a reducirse y Estados Unidos está emergiendo como el principal motor de crecimiento de las exportaciones relojeras suizas. Los últimos datos de julio muestran que las exportaciones globales de relojes suizos aumentaron un 9,6 % interanual, superando los 2.600 millones de francos suizos, lo que permitió que el acumulado de los siete primeros meses del año regresara a terreno positivo, con un avance aproximado del 0,9 %. Sin embargo, el dato agregado oculta una divergencia geográfica extraordinaria: las exportaciones hacia Estados Unidos crecieron alrededor de un 27 %, hasta 701,3 millones de francos suizos, mientras las destinadas a China cayeron aproximadamente un 18,5 %.

La dimensión estadounidense resulta todavía más evidente cuando se observa su peso sobre el conjunto: más de una cuarta parte del valor exportado por la relojería suiza durante julio terminó en Estados Unidos. Y no parece tratarse de un único mes excepcional. El mercado estadounidense ha registrado crecimientos de doble dígito durante tres meses consecutivos, consolidándose como una pieza cada vez más importante para la industria. Europa también muestra señales positivas: Alemania avanzó alrededor del 12 %, Reino Unido un 9,5 % y Francia registró un comportamiento especialmente fuerte. En Asia, en cambio, Hong Kong apenas creció y Singapur mantuvo una expansión moderada. La industria está entrando así en una etapa donde la diversificación geográfica vuelve a ser fundamental.

La nueva riqueza estadounidense está encontrando en la relojería un objeto perfecto

Existen varias razones detrás de esta transformación, pero una de las más interesantes está relacionada con la creación de riqueza. Estados Unidos continúa concentrando una extraordinaria población de millonarios, empresarios, inversores y ejecutivos, a la que se está añadiendo una nueva generación de grandes patrimonios vinculados a inteligencia artificial, tecnología, mercados financieros, private equity y emprendimiento. Parte de esa riqueza está encontrando en la alta relojería un objeto especialmente atractivo porque combina diseño, ingeniería, artesanía, identidad, coleccionismo y, en determinadas referencias, una fuerte capacidad para conservar valor.

Un reloj excepcional posee además características muy adecuadas para este nuevo consumidor. Es portátil, discreto, internacionalmente reconocible dentro de determinados círculos y puede expresar conocimiento además de riqueza. Un Patek Philippe complicado, un Audemars Piguet poco habitual o una referencia especialmente difícil de Rolex pueden funcionar como códigos que solo determinados compradores comprenden plenamente. En un momento en el que una parte del lujo evoluciona desde la ostentación hacia formas más discretas de reconocimiento, la relojería se encuentra en una posición privilegiada.

El fenómeno también encaja con el crecimiento de comunidades de coleccionistas, eventos privados y retailers especializados en Estados Unidos. Miami, Nueva York, Los Ángeles, Aspen, Palm Beach, Las Vegas y otras geografías de riqueza están desarrollando ecosistemas donde boutiques, dealers, subastas, clubes, eventos y mercados secundarios permiten que el reloj forme parte de una cultura mucho más amplia que la simple compra en tienda.

Los relojes de más de 3.000 francos vuelven a demostrar la fuerza de la cúspide

La evolución por precio ofrece otra señal especialmente interesante. Durante julio, las exportaciones de relojes con un precio superior a 3.000 francos suizos aumentaron alrededor de un 12 %, mientras la franja comprendida aproximadamente entre 500 y 3.000 francos retrocedió un 3,9 %. El mercado intermedio continúa encontrando mayores dificultades.

La polarización que observamos en moda, hospitality, automoción y joyería está apareciendo también en relojería. El cliente de mayor patrimonio sigue comprando cuando percibe verdadera rareza, artesanía, complicación, diseño o valor coleccionable. En cambio, las referencias situadas en una franja intermedia tienen que competir simultáneamente contra relojes inteligentes, marcas independientes, mercado pre-owned y productos premium procedentes de numerosos fabricantes.

Para las grandes manufacturas, esta diferencia puede tener importantes consecuencias estratégicas. Vender menos relojes pero de mayor valor puede resultar económicamente más atractivo que perseguir volumen, especialmente para marcas cuya capacidad productiva está limitada por procesos artesanales y disponibilidad de especialistas.

China atraviesa una transformación mucho más profunda que una simple desaceleración

El descenso del 18,5 % de las exportaciones hacia China debe interpretarse dentro de un cambio mucho más amplio del consumidor chino de lujo. La crisis inmobiliaria, una menor confianza económica, mayor prudencia de los hogares y cambios en las prioridades de consumo han reducido la demanda de numerosas categorías premium. La relojería se encuentra además particularmente expuesta porque un reloj de varios miles o decenas de miles de euros representa una compra mucho más discrecional que belleza, wellness u otras categorías de entrada al lujo.

Esto no significa que China vaya a dejar de ser estratégica. Sigue siendo uno de los mercados más importantes del planeta y posee una enorme base potencial de coleccionistas. De hecho, Suiza y China acaban de completar las negociaciones para actualizar su acuerdo de libre comercio, que permitirá que el 99,8 % de las exportaciones suizas puedan entrar en China libres de aranceles una vez que el acuerdo complete los procesos legales y de ratificación. Relojes, instrumentos de precisión, productos farmacéuticos y otras exportaciones suizas pueden beneficiarse del nuevo marco.

Sin embargo, eliminar barreras comerciales no garantiza recuperar automáticamente la demanda. El verdadero desafío será reconstruir deseo entre un consumidor chino que se ha vuelto mucho más selectivo.

Estados Unidos puede convertirse también en un riesgo

La fortaleza estadounidense no está exenta de amenazas. Desde finales de julio, Estados Unidos aplica un arancel del 12,5 % a determinados productos suizos, 2,5 puntos porcentuales por encima del aplicado a bienes procedentes de la Unión Europea. Aunque la situación afecta a numerosos sectores industriales y no debe extrapolarse mecánicamente a cada reloj o fabricante, introduce una presión adicional sobre compañías suizas que dependen crecientemente del mercado estadounidense.

Para la relojería, el dilema resulta especialmente interesante. Las marcas pueden absorber parte de los costes y sacrificar margen, trasladarlos al consumidor mediante precios superiores o modificar determinadas estrategias comerciales. En la cúspide del mercado, donde una referencia puede costar decenas o cientos de miles de dólares, existe mayor capacidad para absorber aumentos. En las franjas intermedias, la sensibilidad al precio puede ser considerablemente mayor.

Esta situación refuerza la importancia de no sustituir una dependencia por otra. Pasar de depender excesivamente de China a depender excesivamente de Estados Unidos tampoco sería una estrategia óptima. Europa, Oriente Medio, Corea del Sur, Singapur, India y otros mercados de riqueza emergente deberán desempeñar un papel cada vez mayor.

El gran ganador puede ser el ecosistema alrededor del reloj

La transformación geográfica no beneficia únicamente a las manufacturas. Retailers, plataformas de reventa, casas de subastas, aseguradoras, servicios de autenticación y organizadores de experiencias pueden capturar una parte creciente del valor.

Un ejemplo especialmente interesante es Watches of Switzerland. Su exposición está fuertemente concentrada en Estados Unidos y Reino Unido y prácticamente no depende de China, mientras distribuye marcas como Rolex y Patek Philippe. Esa posición geográfica se ha convertido en una ventaja durante 2026.

La expansión del mercado estadounidense también puede acelerar una tendencia que ya estamos observando: la alta relojería está evolucionando desde producto hacia comunidad. Watch Week Aspen, encuentros privados, clubes de coleccionistas, presentaciones fuera de las grandes ferias y experiencias con relojeros permiten construir relaciones mucho más profundas con los compradores.

El cliente ya no quiere únicamente recibir una llamada cuando llega una referencia. Quiere conocer la historia, entender el movimiento, hablar con especialistas, acceder a piezas difíciles, conocer otros coleccionistas y formar parte del universo de la manufactura.

La geografía del lujo sigue al lugar donde se crea riqueza

La conclusión más importante va mucho más allá de la relojería. El lujo siempre termina siguiendo a la riqueza. Durante una etapa, Japón fue esencial. Posteriormente China transformó completamente la industria. Ahora Estados Unidos vuelve a ganar protagonismo mientras Corea del Sur, Oriente Medio e India adquieren mayor importancia.

La inteligencia artificial puede acelerar todavía más esta redistribución. Si el enorme ciclo de inversión tecnológica continúa generando empresarios, accionistas, ejecutivos e inversores con nuevos patrimonios, una parte de ese capital terminará entrando en automóviles, arte, joyería, hospitality y relojería.

Para las grandes manufacturas suizas, la oportunidad será extraordinaria, pero exigirá algo más que aumentar inventario en Estados Unidos. Tendrán que comprender las nuevas geografías de riqueza, construir comunidades, desarrollar experiencias y proteger la escasez que sostiene el deseo.

El dato de julio es, por tanto, mucho más que un aumento del 27 % en Estados Unidos y una caída del 18,5 % en China. Es una señal de que el centro de gravedad del consumo mundial de alta relojería está moviéndose y puede seguir haciéndolo durante los próximos años.

Las marcas que comprendan antes hacia dónde viaja la riqueza tendrán una ventaja enorme para decidir dónde abrir boutiques, dónde organizar experiencias, cómo distribuir sus piezas más difíciles y con qué clientes construir relaciones de largo plazo.

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