El reciente brote Covid-19 de China podría impulsar nuevamente el comercio electrónico de lujo
- Los primeros bloqueos por coronavirus en 2020 resultaron ser un punto de inflexión importante para servicios como Luxury Pavilion de Tmall. Ahora que Shanghái vuelve a entrar en confinamiento, las expectativas de crecimiento del ecommerce de lujo son altas.
La escalada de las marcas de lujo que quieren unirse a la plataforma de comercio electrónico más grande de China ha sido especialmente espectacular desde principios de 2020, cuando el país entró por primera vez en bloqueos generalizados para detener la propagación de Covid-19. Ese año se abrió un promedio de una nueva tienda insignia por semana en Luxury Pavilion, que ahora alberga marcas como Cartier, Gucci, Prada, Armani y Hermès. El primer brote COVID aceleró el impulso del lujo online, que se duplicó o incluso triplicó.
Para las marcas es más que un canal de venta. Es un vehículo que pueden usar para recopilar información del consumidor y luego construir sus estrategias en torno a esos datos.
Por otra parte, los relojes han superado a los bolsos como la categoría de lujo preferida entre los compradores en línea de ciudades de nivel inferior de China, con ventas de 157.000 dólares, los relojes Vacheron Constantin se están convirtiendo en algo cada vez más frecuente.
En las ciudades de primer y segundo nivel, las ventas son impulsadas cada vez más por mujeres jóvenes que usan la plataforma para acceder a marcas de diseñadores que no están disponibles en China. Esta tendencia se ha visto acelerada por la apertura de la tienda del gigante multimarca Farfetch en Luxury Pavilion hace 12 meses, que ha añadido 3.000 firmas nuevas a la plataforma.
Ahora de nuevo, en 2022, las plataformas de lujo online como Luxury Pavilion y sus 900 millones de usuarios activos están nuevamente preparadas para ver un aumento en los ingresos de las marcas de lujo. A medida que la ola de la variante Omicron del coronavirus se desvanece en gran parte del mundo, su propagación tardía en China hace que las ventas físicas y los eventos en el país sean más complicados de lo que han sido en cualquier momento desde la ola inicial de bloqueos y cierres de tiendas durante dos años atrás.
El domingo por la noche, las autoridades de Shanghái anunciaron que la ciudad de más de 25 millones de habitantes comenzaría a bloquear a su población, la mitad de la ciudad está bloqueada durante cinco días a partir del lunes de esta semana, la otra mitad entra en bloqueo el 1 de abril para calmar las tasas de infección récord en la capital comercial.
En suspenso no solo está la Semana de la Moda de Shanghái (que debía comenzar el 25 de marzo), sino también los eventos de marcas, los lanzamientos en las tiendas y las actividades que se han convertido en un elemento cada vez más habitual en la ciudad, ya que las marcas globales buscan aprovechar la creciente demanda interna de consumidores chinos que, desde la pandemia, rara vez disfrutan de la oportunidad de viajar y comprar en el extranjero.
El confinamiento de Shanghái se produce semanas después de que otra ciudad de primer nivel e importante centro de lujo en el sur del país, Shenzhen, hogar de 17,5 millones de habitantes, también cerrara efectivamente debido a un confinamiento de siete días.
Pero a diferencia de la ola COVID 2020, las marcas de lujo ahora tienen dos años de experiencia operando en condiciones de pandemia. Como resultado de esta experiencia, así como de una infraestructura de comercio electrónico más robusta, es posible que vean solo un “moderado viento en contra” del brote de China.
¿La historia se repite?
Cuando en 2020 Covid-19 impulsó la industria del lujo de China, un informe de McKinsey & Company, mostró que las ventas nacionales aumentaron entre un 70 y un 90 por ciento por encima de los niveles de 2019.
Las ventas online de artículos personales de lujo en China crecieron casi un 56 por ciento.
En 2021, la participación online del mercado de lujo de China alcanzó un total de alrededor del 19 por ciento, excluyendo las compras libres de impuestos.
Aún así, las tiendas físicas siguen siendo un canal clave para la creación y el descubrimiento de marcas.
Este es uno de los problemas con la hipótesis de que el brote actual de China y los bloqueos resultantes impulsarán aún más el lujo en línea en 2022. La ausencia del mundo lujoso creado por las tiendas físicas y los eventos significa que habrá menos oportunidades para que las marcas atraigan a los consumidores en el mundo real, lo que suele ser un paso clave antes de que completen las compras online.
La solución
La transmisión en vivo o Live Commerce puede ayudar a compensar esa falta de contacto físico, así como los servicios de video one-to-one, que varias marcas han lanzado recientemente en Luxury Pavilion. Combina la transmisión en directo de presentaciones de productos en plataformas de streaming con funciones de comercio electrónico.
El LiveShopping, ShopEntertainment o Live Commerce es la tendencia más importante en el mundo del comercio digital. Surge en China durante la pandemia. En 2020, las medidas de confinamiento dificultaron o hicieron prácticamente imposible que las personas visitaran las tiendas físicas. El mundo recurrió al ecommerce, pero eso tampoco solucionó del todo las cosas, puesto que no suele permitir ver el producto de forma dinámica ni hablar con un vendedor.
La tecnología, como lo hizo en muchos otros aspectos de nuestra vida, trató de subsanar esas limitaciones. El resultado ha sido el Live Shopping: una nueva tendencia que busca conquistar a los clientes que aún se resisten a comprar por Internet, proporcionando una mejor experiencia a los consumidores.
Tiene ventajas para ambas partes: las marcas y los vendedores pueden ampliar su alcance y aumentar su credibilidad, y los consumidores se benefician de una información más detallada sobre los productos.
Las cifras son sorprendentes: Los proveedores de LiveShopping informan de unas tasas de conversión increíblemente altas del 65% (en comparación con el 0,4% del comercio electrónico tradicional), y se estima que el mercado habría alcanzado los 125.000 MM€ y una cuota del 40% del mercado global del comercio electrónico en 2022.
Más el 25% de los adultos (en su mayoría de la Generación Z y Millenials) quiere descubrir nuevos productos a través de un evento transmitido en vivo por Internet, y grandes marcas como Tommy Hilfiger, Louis Vuitton, Prada, De Beers o Burberry ya han adoptado el live shopping.
Como ejemplo, Tommy Hilfiger extendió recientemente su programa de streaming en vivo a Europa y América del Norte tras un éxito espectacular en China, donde una de sus transmisiones tuvo una audiencia récord de 14 millones y vendió 1.300 prendas en solo dos minutos.
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