¿Premium o Lujo? Guía definitiva para comprender las diferencias fundamentales

En el complejo mundo del branding y la estrategia de mercado, las etiquetas que se les otorgan a los productos y servicios a menudo tienden a confundir a muchos. Tanto consumidores como profesionales del sector, en ocasiones, se encuentran en un laberinto semántico tratando de descifrar el verdadero significado detrás de términos como "premium" y "lujo". Si bien estos términos a menudo se utilizan de manera intercambiable, reflejan realidades sustancialmente distintas en términos de valor, percepción y propuesta. Profundizar en el ADN de cada categoría nos permitirá distinguir claramente sus características y valores esenciales.

Las marcas premium, por naturaleza, ocupan un sitio de honor en el ámbito de la calidad y la funcionalidad elevada. No se trata de simples entidades que ofrecen productos o servicios: son símbolos de un estándar superior, promesas de un rendimiento y una calidad que trascienden lo convencional. Si bien su propuesta puede tocar las puertas de la exclusividad, rara vez cruzan ese umbral, manteniéndose fieles a su esencia de brindar un valor superior, pero sin el aura de inaccesibilidad que rodea al lujo. El aura que rodea al término "premium" no es meramente un artificio. Es un reflejo de la inversión en calidad, durabilidad y características que justifican un costo más elevado en comparación con las marcas estándar. Imaginemos, por un momento, un vehículo que, más allá de simplemente transportar a sus ocupantes de un punto A a un punto B, ofrezca una experiencia de conducción superior, un confort sin parangón y tecnologías que parecen sacadas de un futuro cercano. Eso es lo que encarna una marca premium. Y, aunque su valor es incuestionablemente más alto que el de las marcas convencionales, su propuesta sigue siendo accesible para un amplio segmento de consumidores que busca esa mejora en su calidad de vida.

Por su parte, las marcas de lujo son entidades que juegan en una liga completamente diferente. Más que simples productos o servicios, son emblemas de un estatus, portadoras de una historia y generadoras de emociones únicas. El lujo no se define únicamente por un precio alto, sino por la experiencia holística que promete y entrega. La exclusividad es, sin duda, la bandera que ondea más alto en el reino del lujo. Hablamos de productos y servicios que son deliberadamente inalcanzables para las masas, no solo por su precio, sino por la limitada disponibilidad y distribución selecta. Además, cada marca de lujo lleva consigo un legado, una narrativa que trasciende generaciones y que añade un valor intangible a cada artículo o experiencia que ofrece. Y, aunque la calidad y la funcionalidad siguen siendo pilares fundamentales, lo que realmente distingue al lujo es su capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor. Aquí, no se trata simplemente de poseer un artículo de alto valor, sino de pertenecer a un club selecto, de identificarse con una historia y una tradición, y de experimentar sensaciones y emociones que van más allá de lo material. Finalmente, nos encontramos con la estética y el diseño, aspectos en los que el lujo no hace concesiones. Cada artículo, cada servicio es una obra maestra en sí misma, donde la atención al detalle, la artesanía y la innovación se entrelazan para crear piezas dignas de admiración.

Por lo tanto, cuando contemplamos el espectro completo de marcas, vemos que, aunque las marcas premium y de lujo pueden coexistir en un espacio similar, ocupan nichos distintos. Mientras que las primeras buscan elevar la experiencia del usuario más allá de lo convencional, las segundas buscan trascenderla, ofreciendo no solo productos o servicios, sino un estilo de vida, una experiencia y un estatus. En este entramado de percepciones y valores, es vital para las empresas conocer y comprender las sutilezas que diferencian a estas categorías, para así poder posicionarse adecuadamente en el mercado. Del mismo modo, para los consumidores, discernir estas distinciones resulta fundamental para tomar decisiones informadas y enriquecer sus vidas con experiencias acordes a sus aspiraciones y deseos.

Marcas de Lujo y marcas Premium: ejemplos y diferenciaciones

Para ilustrar de manera palpable y clara las distinciones fundamentales entre marcas de lujo y marcas premium, debemos recurrir a ejemplos concretos. Al analizar estas marcas en detalle, podemos apreciar cómo los atributos intrínsecos y las propuestas de valor que hemos analizado previamente se manifiestan en productos y servicios reales.

Ejemplos de marcas de Lujo

• Rolls Royce es el vehículo del más alto nivel en el mundo del automóvil. Las personalizaciones opcionales son prácticamente ilimitadas, por lo que el costo de un Rolls-Royce hecho a medida no tiene límites. Mucha gente quiere este objeto de deseo por su excelencia, y si analizamos sus muchos aspectos, no sorprende que tenga el título del automóvil más lujoso. Las texturas, los colores, el tablero simple pero elegante y los enormes asientos van más allá de lo que hoy llamamos un automóvil. Se experimenta algo diferente. Y cada coche está hecho por encargo con cientos de opciones que no se repiten. Todavía es ensamblado principalmente a mano y la empresa posee recursos ilimitados para crear interiores únicos. Si el comprador no encuentra un color que le guste al cliente entre los 44.000 para elegir, la compañía puede crear un propio y exclusivo tono. Sus vehículos sólo son accesibles para una pequeña parte de la población.
• Patek Philippe - Este fabricante suizo de relojes es conocido por su precisión y calidad. Cada reloj es una combinación de artesanía y tecnología, y poseer uno es a menudo visto como un signo de éxito y refinamiento. Desde los inicios de la manufactura, los relojes Patek Philippe han suscitado la admiración y el entusiasmo de todos los conocedores y apasionados del arte relojero. El espíritu de innovación que reina en los talleres ha contribuido a brindar a estas creaciones una longevidad y fiabilidad excepcionales. Patek Philippe presenta una amplia gama de modelos, muchos de ellos considerados objetos de culto. La colección conmemorativa Grandmaster Chime de Patek Philippe cuesta más de 26 millones de dólares, pero ese no es el precio más alto por el que ha llegado un reloj Patek Philippe.
• Hermès - Conocida por sus bolsos Birkin, existe una vasta enumeración de motivos que confirman sobradamente que es una firma de lujo. Los bolsos son fabricados a mano en Francia por artesanos altamente cualificados, utilizando materiales de primera calidad como el cuero o las pieles exóticas de cocodrilo o avestruz, entre otras. Las costuras complejas, la atención al detalle y la construcción impecable requieren de mucho tiempo y experiencia. Cada bolso se elabora meticulosamente y puede llevar muchas horas, lo que aumenta su exclusividad y su costo. Hermès controla cuidadosamente la producción y distribución de sus bolsos, lo que los hace aún más exclusivos y difíciles de conseguir. A menudo se fabrican por encargo, con listas de espera que pueden durar varios años. Su rareza y exclusividad contribuyen a su atractivo y precio tan elevado. Muchos aspiran a este bolso por su distintivo diseño, su dilatada historia, su legado y su capacidad de revalorización, pero una cantidad ínfima de personas logran cumplir su objetivo. Es bien sabido, de hecho, que se trata de una referencia con una extensísima lista de espera. Simplemente no puedes entrar a una boutique de Hermès y comprar un Birkin inmediatamente, hay que pedirlo, y hay una lista de espera. Tampoco puedes comprar Birkin, Kelly o la mayoría de los estilos más icónicos de Hermès online.
• Bentley – El fabricante de automóviles británico es sinónimo de lujo, prestigio y rendimiento inigualable. Sus automóviles son extraordinarios, con una ingeniería innovadora y artesanía de la más alta calidad. La diferencia radica en su producción, donde todavía hoy en día interviene de manera decisiva la mano del hombre, en un Bentley son necesarias cinco semanas para completar el sólo el salpicadero de madera, en un taller artesanal donde muchos de los trabajadores son hijos y nietos de aquellos primeros empleados que arrancaron con el señor Bentley. Las posibilidades de personalización para el cliente son casi infinitas. Con una gama de colores de más de 120 tonalidades, tapicerías y accesorios para conseguir que cada coche sea verdaderamente único.

Ejemplos de marcas Premium

• BMW. Una marca de coches premium es aquella que cumple con unos requisitos, intangibles y tangibles, tales como estar a la vanguardia en tecnología y técnica, una gama de motorizaciones más que normal – que destaque por prestaciones, eficiencia y tecnología – y la más alta calidad de materiales ajustes y ejecución. En cuanto a los intangibles, una marca de coches premium también ha de cumplir en la experiencia de compra y postventa o incluso en su trayectoria y en sus apariciones, con éxito, en competición. De una marca premium se espera la más alta calidad de materiales, ajustes y ejecución. No valen plásticos duros, franquicias heterogéneas, ruidos parásitos, ni errores conceptuales. Pero como decía al principio, una firma premium también debe de despertar una serie de emociones, encerrar una historia y valores construidos a partir de ella, es decir, tener ese intangible que constituye la llamada imagen de marca y que a pesar de lo valiosa qué es, nadie sabe poner precio a ciencia cierta. En este sentido, BMW es una marca premium muy reconocida por su calidad y prestigio. Sus precios son algo más elevados que los de su competencia, pero muy asequibles para una buena parte de consumidores. Si pensamos en BMW, nos viene a la cabeza la idea de “el placer de conducir”en combinación con la máxima deportividad, la cual podríamos decir que asociada a cierta usabilidad, pues en su portfolio la marca bávara cuenta con todo tipo de modelos, desde compactos hasta grandes berlinas de representación, pasando por SUVs o roadsters, la posiciona sin duda como Premium.
• Lexus - A finales del siglo XX, Toyota ya se encontraba entre los fabricantes más importantes del mundo en cuanto a volumen de ventas y calidad de sus productos. Pero como gran corporación automovilística global aún le quedaba la asignatura pendiente de codearse con las marcas premiumdel sector. Para remediarlo y conquistar ese mercado tan exclusivo, Eiji Toyoda, presidente por entonces de Toyota, decidió en secreto crear el proyecto Circle F. Fue el embrión de una nueva división de renombre que estuviera a la altura de los mejores en cuanto a la excelencia mecánica y sofisticación en su factura. En principio, la marca se debía denominar Alexis, término elegido entre una lista de 219 propuestas. Pero, después de acortarse a Lexis, se quedó en Lexus. Resultaba más acorde con los planes de Toyota para exportar (bajo esa marca) coches de lujo a EE UU. Lexus era la abreviatura de Luxury EXport United States. Aunque es una marca de automóviles accesible, su enfoque en la calidad, el confort y la tecnología avanzada la colocan en el segmento premium.
• Bose - Conocida por su calidad de sonido, esta marca ofrece productos que, aunque no son inalcanzables, son claramente superiores a la media en su categoría.
• Brooks Brothers - Esta marca de ropa, con su enfoque en la calidad y la tradición, ofrece prendas que están por encima del promedio, pero no al nivel de las marcas de lujo.
• KitchenAid - Sus electrodomésticos son altamente valorados por su durabilidad y rendimiento, posicionando a la marca en el segmento premium del mercado.
• Samsonite - Aunque sus maletas y bolsos son accesibles para muchos, la durabilidad y el diseño de sus productos les otorgan un estatus premium.
• Ray-Ban - Estas gafas de sol, conocidas por su diseño y calidad, son más caras que las marcas convencionales pero no alcanzan el precio de las marcas de lujo.

Estas marcas, aunque se consideran premium y no de lujo en el sentido tradicional, han logrado establecerse firmemente en el mercado y han creado una imagen de marca que es sinónimo de calidad, diseño y funcionalidad en sus respectivos campos. Su reconocimiento y reputación son el resultado de años, y en algunos casos, décadas o incluso siglos de consistencia en la entrega de productos superiores y en la construcción de una relación de confianza con sus consumidores.

Al examinar estas marcas podemos observar cómo las características y propuestas de valor diferencian a las marcas de lujo de las marcas premium. Mientras las primeras se enfocan en ofrecer una experiencia única, cargada de historia, exclusividad y status, las segundas ponen el énfasis en la superioridad técnica, funcional y estética, sin necesariamente cruzar al territorio de la exclusividad absoluta. Es esencial para los consumidores y las empresas reconocer estas diferencias para comprender plenamente el valor y la posición de cada marca en el mercado.

En el siguiente cuadro podemos repasar, a modo de resumen, las diferenciaciones entre marcas de lujo y marcas premium.