Pietro Beccari: “El éxito de Dior se basa en la omnicanalidad, la experiencia fluida, la capacidad de ser innovador”

El éxito de Dior, liderado por el italiano Pietro Beccari, de 54 años, se ha basado en su capacidad para aumentar las inversiones para el crecimiento a largo plazo, aprovechando su herencia icónica y moviendo su posición hacia la cima de la pirámide del lujo. También han aplicado un equipo creativo desde 2015 que, como Louis Vuitton, reparte la dirección entre dos personas para hombres y mujeres, construyó tiendas y experiencias minoristas de primer nivel e invirtió fuertemente en redes sociales y digitales, particularmente en China.

La cantante surcoreana Jisoo de Blackpink, embajadora mundial de Dior, ayudó a la casa a conquistar la Semana de la Moda de París y las redes sociales el año pasado. El programa generó un total de 140 millones de visitas en línea, para la transmisión en vivo. Y Dior también ha mantenido una lista repleta de espectáculos, la mayoría recientemente en Londres para la colección de ropa masculina antes del otoño, cuando pocos otros lo hicieron. Para este año: los NFT están en la agenda, pero la reventa no.

El éxito de Dior se basa en “la omnicanalidad, la experiencia fluida, la capacidad de ser innovador”, dice Beccari. “Cambiamos nuestra plataforma, priorizando nuestra capacidad para integrar los ladrillos y mortero con la experiencia digital. Esto nos permite ampliar nuestra presencia de comercio electrónico en nuevos países, en Europa, Oriente Medio, expandiéndonos aún más en Canadá y Australia.

Quizás sorprendentemente, en un momento en que el metaverso está preocupando a muchos en el sector del lujo, Dior aún no ha incursionado en los NFT. “Estamos trabajando en proyectos. No tenemos prisa; preferimos hacer las cosas correctamente “.

La obsesión de Dior por el control de la distribución continuará este año. “Protegemos nuestra imagen”, insiste Beccari. “La deseabilidad de hoy es la facturación y el volumen de mañana”. Dior controla el 100 por ciento de su distribución de comercio electrónico, con la excepción de 24S, el minorista en línea propiedad de LVMH.

“Dior ha sido la marca de moda y artículos de cuero de más rápido crecimiento en los últimos dos años, con ventas acumuladas que crecieron alrededor del 50 por ciento entre 2019 y 2021”, según el analista de Morgan Stanley, Edouard Aubin. Se espera que Dior Couture haya generado ventas de 6.280 millones de euros en 2021, según estimaciones del analista de HSBC Erwan Rambourg, lo que representa el 10 por ciento de los ingresos totales de LVMH y el 13 por ciento de sus ganancias.

Además, se prevé que Parfums Christian Dior, dirigido por el presidente y director ejecutivo Laurent Kleitman, genere unas ventas de 2.960 millones de euros en 2021, lo que equivale a un total de 9.300 millones de euros. (En comparación, se espera que Louis Vuitton genere ventas de € 16,7 mil millones, Chanel € 11 mil millones, Gucci € 9,4 mil millones y Hermès € 8,8 mil millones, según estimaciones de HSBC).

Beccari se incorporó a LVMH en 2006 como vicepresidente ejecutivo de marketing y comunicaciones de Louis Vuitton, antes de convertirse en presidente y director ejecutivo de Fendi en 2012. Se convirtió en presidente y director ejecutivo de Christian Dior Couture en 2018, sucediendo a Sidney Toledano.

Beccari ha sido optimista en los últimos dos años en las colecciones de pasarela, organizando un espectáculo físico en la Acrópolis de Atenas y en la Piazza del Duomo en Lecce en Italia, un enfoque que cosechó sus recompensas cuando las restricciones pandémicas disminuyeron. Beccari dice que Dior se mostrará durante la temporada de desfiles de moda masculina, que se llevará a cabo del 18 al 23 de enero en París, y nuevamente durante los desfiles de alta costura del 24 al 27 de enero. ¿Qué significa Omicron para estos eventos? “Si tuviera una bola de cristal, estaría haciendo otro trabajo”, dice. “Cuando haya una oportunidad, haremos un espectáculo físico porque creemos firmemente en los espectáculos, como lo hemos demostrado en el pasado. Creemos firmemente en los espectáculos físicos “.

¿Puede continuar el crecimiento de Dior? La base de comparación será más difícil en 2022. ¿Es probable que experimente una recesión como parte del ciclo típico de la moda, similar a la que experimentó la mega marca Gucci, propiedad de Kering, después de años de crecimiento explosivo? Una segunda megamarca en la categoría de moda y artículos de cuero es una buena noticia para LVMH, que depende en gran medida de Louis Vuitton, pero también conlleva riesgos.

Kim Jones, quien está detrás de la revolucionaria colaboración de Louis Vuitton y Supreme en 2017, antes de ser nombrada directora artística de Dior Homme en 2018, también es la mente maestra detrás de las colaboraciones entre artistas. Kaws, Daniel Arsham, Kenny Scharf y el fundador de Sacai, Chitose Abe, han tenido éxito.

Sin embargo, la última colaboración de Dior Homme con el rapero Travis Scott para la primavera / verano de 2022, que estaba programada para llegar a las tiendas este mes, se pospuso “indefinidamente” tras la muerte de los fans durante el concierto de Scott en su festival Astroworld. “Por respeto a todos los afectados por los trágicos eventos en Astroworld, Dior ha decidido posponer indefinidamente el lanzamiento de productos de la colaboración Cactus Jack originalmente destinados a ser incluidos en su colección Verano 2022”, anunció la casa en un comunicado la semana pasada.

La reapertura del buque insignia de París en la Avenue Montaigne será “un momento histórico, algo gigantesco, un cambio de juego para la marca. El mundo del lujo se verá afectado por esta apertura ”, dice Beccari.

Dior también está bien posicionado para aumentar los precios, según los analistas. “El crecimiento de las ventas parece haber sido impulsado principalmente por el volumen y, hasta cierto punto, la mezcla, más que por los precios”, escribe Aubin de Morgan Stanley. Y con las ganancias de Chanel , hay oxígeno para que lo siga el resto del sector, incluido Dior, dice. Dior se negó a comentar.

ESG es otro pilar en el que Dior se desempeñó bien en el Índice. “Con el 50 por ciento de las mujeres ocupando puestos clave en Dior, estamos en la vanguardia de la igualdad entre mujeres y hombres”, dice Beccari, quien citó una serie de iniciativas ESG, incluido un programa de mentores Women @ Dior para mujeres jóvenes que está afiliada a Unesco y Dior Dream in Green, donde Dior seleccionó 38 iniciativas para reducir la huella de carbono y hacer que las tiendas sean más sostenibles, todas ellas derivadas de los empleados de Dior. “En términos de medio ambiente, tenemos un enfoque muy pragmático”, dice.