Los nuevos desafíos que la Generación Z está planteando a la industria del lujo

El sector del lujo ahora está seriamente preocupado por el apetito entre los consumidores de la Generación Z económicamente limitados por las compras “aspiracionales”. Los ejecutivos están preocupados en particular por los jóvenes compradores chinos, no solo porque China continental ha sido un importante impulsor del crecimiento de la industria en los últimos años, sino también porque los consumidores de alto nivel en la segunda economía más grande del mundo son una década más jóvenes que los promedio mundial de 38.

Los adultos jóvenes de todo el mundo han sido “un factor muy fuerte del crecimiento del lujo durante la última década”, ha indicado Gregory Boutte, director de clientes y director digital de Kering, propietario de Gucci. Los datos de esta semana mostraron que la economía de China se ha desacelerado inesperadamente, lo que provocó un recorte de tasas del banco central, mientras que las tendencias macroeconómicas están afectando de manera desproporcionada los fondos adicionales que los nacidos entre 1996 y 2012 podrían usar para ingresar al mundo del lujo.

Mientras que en América del Norte y Europa, la inflación y el aumento del costo de vida están afectando especialmente los ingresos discrecionales de los consumidores jóvenes, el problema de China es diferente. “En EE. UU., la inflación es un gran problema, el principal foco de atención de muchas empresas de lujo… En China, es la tasa de desempleo juvenil lo que es alarmante en este momento”, dijo Kenneth Chow, director de la consultora Oliver Wyman.

Los datos gubernamentales de julio registran la tasa de desempleo de la población urbana de China de 16 a 24 años en un récord del 19,9 %, exacerbada por el impacto de los cierres por la COVID-19 y la represión de las grandes empresas tecnológicas que tradicionalmente contrataban a muchos graduados.

“Esta podría ser la primera vez que muchos adultos jóvenes en China enfrentan tal impacto económico, por lo que será un campo de prueba sobre cómo estos consumidores gastarán en artículos de lujo en el futuro”, dijo Chow. “Si ocurre una recesión, compraré menos en un 100 % o incluso dejaré de comprar por completo”, dijo Jeffrey Huang, de 28 años, TikToker de estilo de vida y viajes de lujo con base en EE .

Un estudio reciente de Oliver Wyman mostró que algunas marcas de lujo están reduciendo significativamente sus expectativas de ventas para el mercado chino en respuesta a las condiciones actuales, y el 80% de los ejecutivos cuestionados no esperan una recuperación en forma de “v” este año. Oliver Wyman se negó a nombrar las marcas que encuestó.

Sin embargo, las ganancias del mes pasado de firmas como LVMH y Kering pintaron una imagen de resiliencia frente a los vientos en contra económicos, con jugadores de lujo montando una ola de gastos posteriores a COVID por parte de sus clientes más ricos. Y las grandes marcas han señalado su intención de hacer crecer las ventas de gama alta de bolsos de 10.000 dólares y abrigos de 5.000 dólares en lugar de centrarse en atraer nuevos participantes al peldaño más bajo de la escalera.

Chanel , Louis Vuitton y Dior han subido los precios de los artículos de cuero de alto margen varias veces durante el año pasado, con Chanel planeando tiendas dedicadas a consumidores VIP. “A medida que aumentan los precios, me vuelvo cada vez más cautelosa porque siento que gasté una buena cantidad el año pasado”, dijo Sara Yogi, residente de San Francisco, California, de 26 años, y agregó que no compre un bolso de Prada de $2900 y uno de Bottega Veneta de $3200, ambos en su lista de deseos.

Este cambio para centrarse en los principales consumidores de lujo también abarca una cohorte de consumidores ricos de la Generación Z con menos probabilidades de verse afectados por la inflación o el desempleo. Pero la preocupación es sobre los posibles compradores que debían ayudar a la Generación Z a representar una quinta parte de todo el gasto en el sector de artículos de lujo a nivel mundial para 2025.

Y marcas como Burberry ya han notado una debilidad en las ventas de zapatillas y sandalias, productos que la Generación Z y los consumidores millennials han usado tradicionalmente como entrada al mundo de las marcas de lujo. leer más Una forma en que los jugadores de lujo pueden continuar atrayendo a los consumidores de la Generación Z puede ser ofrecer opciones aspiracionales a precios de nivel de entrada que se pueden usar con frecuencia, dijo Yi Kejie, un gerente de contenido de marketing de 26 años.

Las fundas para teléfonos móviles, los aretes, las pinzas para el cabello y los perfumes de marca de lujo son populares entre sus pares de la Generación Z en China, dijo Yi, y agregó: “Estos son artículos con el umbral más bajo para que (ellos) tengan ese logotipo, ese ícono”. Algunas marcas de lujo, incluidas Balenciaga y Dior, están adoptando el metaverso para despertar el interés de los adolescentes y adultos jóvenes, ofreciéndoles formas asequibles de equipar sus identidades virtuales en plataformas de juegos como Roblox .

Las zapatillas virtuales de marcas como Gucci ya han demostrado ser muy populares, con un precio de 17,99 dólares. Ya sea en el mundo real o virtual, los productos básicos requieren altos niveles de inversión creativa. “Existe una multitud de consumidores jóvenes que ingresan al mercado que requiere mucha creatividad a precios más asequibles”, dijo Claudia D’Arpizio, socia de Bain, y agregó que no todas las marcas están equipadas para esto. Sin embargo, hay buenas noticias para las marcas.

Si encuentran la oferta adecuada de productos de nivel de entrada, o si la situación económica de los consumidores de la Generación Z mejora, el deseo de productos de lujo permanece intacto. “Los jóvenes en China están entusiasmados con los productos de lujo”, dijo Yi. “Los bloqueos o la tasa de desempleo temporal no cambiarán sus preferencias a largo plazo”.