Hay que repensar la relación del lujo con los consumidores negros

Los afroamericanos han sido durante mucho tiempo ávidos compradores de bienes de alta gama. Ahora sus expectativas están cambiando, con importantes implicaciones para las marcas.

Durante la pandemia, la editora de moda Danielle Prescod se mudó de la ciudad de Nueva York a Nueva Orleans, Luisiana, un estado de EE. UU. con una gran población negra, y a menudo citado como el lugar de nacimiento del jazz. Sin embargo, Prescod, autora del próximo libro, “Token Black Girl”, no pasa mucho tiempo comprando allí. En parte porque la selección es limitada en comparación con Nueva York y su conocimiento de la moda a menudo supera a los que trabajan en las tiendas, pero también porque no cree que la mayoría de los vendedores sean particularmente hospitalarios con los consumidores negros. Su centro comercial de lujo local está “constantemente desierto”, dijo.

Eso cambió durante el Essence Fest de este año, el festival anual de música y cultura de la revista Black women’s lifestyle , que tuvo lugar durante el primer fin de semana de julio y atrajo a más de 80.000 personas.

“Saks [Fifth Avenue] estaba muy, muy concurrido”, dijo, y señaló que había guardias de seguridad fuera de Louis Vuitton para ayudar a manejar las multitudes.

A pesar de que hubo una gran cantidad de consumidores negros que gastaron en lujo durante el evento, no hubo un patrocinador de moda importante. (Coachella, el festival musical del desierto de California al que Prescod asistió solo unos meses antes, tuvo varios). De hecho, la situación en Essence Fest resume casi perfectamente la relación existente desde hace mucho tiempo entre las marcas de lujo y los consumidores negros.

La industria ha pasado décadas ignorando principalmente a este grupo como clientes mientras se apropiaba de la cultura negra, desde la música y los deportes hasta la moda y la belleza. Sin embargo, en los últimos años, en respuesta a la presión de los accionistas y los consumidores, sobre todo después de las protestas de justicia social de 2020, algunas marcas han repensado su enfoque de la diversidad con respecto a los modelos que eligen, las personas influyentes con las que trabajan y el talento que designan dentro de sus equipos creativos y de gestión. Pero incluso cuando la inclusión se ha convertido en un enfoque más importante para la industria de la moda en general, muchas iniciativas para involucrar mejor a los compradores negros en los últimos dos años parecen torpes o superficiales.

Aun así, las marcas y los minoristas de alta gama han logrado atraer una porción cada vez mayor de las billeteras de los consumidores negros, como aquellos que hicieron fila para comprar durante el Essence Fest. Al no poner más creatividad y recursos en esa relación, están dejando dinero sobre la mesa, dicen los expertos.

“Existe esta conciencia que está sucediendo, pero es de estas pequeñas, pequeñas maneras”, dijo Amber Cabral, autora de “Allies & Advocates” y estratega de diversidad que ha trabajado con Walmart y Gap, Inc. “No hay suficiente longevidad allí. Las empresas dicen: ‘Metemos el dedo del pie en el agua y veamos cómo va’, y si en cuatro meses no han obtenido un retorno de la inversión, simplemente pueden retirarlo”.

Nuevas expectativas

Más que nunca antes, los consumidores negros están ayudando a impulsar un crecimiento impresionante en el mercado de lujo estadounidense. Los grupos étnicos no blancos representaron alrededor del 20 por ciento del gasto en lujo en el mercado estadounidense en 2019, una cifra que se prevé que aumente entre el 25 y el 30 por ciento para 2025, según un informe de Bain.

Varios factores han hecho que sea cada vez más difícil para las empresas de lujo ignorar a los consumidores negros. A pesar de que las personas negras representan poco menos del 14 por ciento de la población de los EE. UU. y tienen el ingreso familiar promedio más bajo de cualquier grupo racial, según el censo de los EE. UU., una encuesta de Nielsen encontró que tienen un 20 por ciento más de probabilidades que la población general a “pagar extra por un producto que es consistente con la imagen que quiero transmitir”, y un 31 por ciento más probable que gaste $500 o más en un bolso.

Los esfuerzos recientes realizados por algunas marcas para hablar con una base de clientes más diversa es una de las razones por las que los consumidores negros han estado dedicando una mayor parte de su billetera a las marcas de lujo, dijo Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Co. Los consumidores negros de lujo también tienden a ser más jóvenes, y los jóvenes están impulsando el crecimiento del lujo.

“Algunas de las marcas están muy sorprendidas por los resultados de esta estrategia”, dijo D’Arpizio. “Los consumidores están reaccionando positivamente a esto, más que proporcionalmente a sus esfuerzos, para ser honesto”.