Las firmas de lujo están canalizando millones hacia el metaverso. Pero ¿con qué fin?

Cuando un bolso virtual del modelo Gucci Dionysus se vendió online por el equivalente a 4.115 dólares el año pasado, no fue solo el precio lo que apareció en los titulares, sino el hecho de que se podría haber comprado el bolso real por 700 dólares menos.

La suma de cuatro cifras, pagada por un usuario en la plataforma de juegos Roblox, fue un cambio de estrategia para una etiqueta que generó ingresos de 9,7 mil millones de dólares en 2021. De hecho, el gigante de lujo italiano había vendido inicialmente los bolsos digitales por solo 475 “Robux “(equivalente a menos de 6 dólares) cada uno, con precios astronómicos que solo se lograron más tarde en el mercado de reventa.

Sin embargo, lo que realmente demostró aquello es que hay personas que le dan tanto valor, si no más, a sus guardarropas digitales que a los físicos.

Esta es una idea que ha transformado la industria de la moda en los últimos dos años. Desde Balenciaga vendiendo máscaras de personajes en Fortnite hasta Ralph Lauren lanzando una línea de ropa digital en la plataforma surcoreana Zepeto, las marcas de lujo se han precipitado en estos mundos digitales nuevos y enormemente populares.

Independientemente de si estas plataformas son parte del llamado “metaverso” (un término que se convirtió en el centro de atención cuando Facebook se renombró como Meta el año pasado) o simplemente juegos online, millones de personas pasan su tiempo en entornos digitales inmersivos e interconectados. Como tal, las principales marcas están instalando tiendas con eventos virtuales, lanzamientos exclusivos y colecciones de ropa de avatar.

[perfectpullquote align=”full” bordertop=”false” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]Las marcas de moda fueron particularmente lentas en las redes sociales, a mediados de la década de los 2.000 las marcas desdeñaban las nuevas plataformas como Facebook. No quieren volver a llegar tarde.[/perfectpullquote]

Hay 3.200 millones de personas que juegan ahora, y no solo van a estos mundos virtuales para jugar, sino que también, de manera crucial, van a socializar, se podría comparar con los esfuerzos recientes de la industria de la moda y sus intentos para alinearse con la cultura R&B y hip-hop en la década de 1.990. Si una marca quiere ser culturalmente relevante, es muy importante que se conecte con esta audiencia.

La experiencia importa

A primera vista, la ropa digital es solo otra fuente de ingresos para las marcas de lujo. La primera serie NFT de Dolce & Gabbana, una colección de nueve piezas con vestidos, coronas y un traje de hombre (más de la mitad de los cuales eran simplemente versiones digitales de artículos físicos), se vendió por 5,7 millones de dólares el año pasado a través del mercado de lujo UNXD.

Los márgenes son incuestionablemente atractivos: el costo de crear, digamos, un par de zapatillas virtuales que se pueden replicar infinitamente de forma gratuita será drásticamente menor que el de fabricar y distribuir miles de sus equivalentes físicos.

Pero, quizás lo más importante, el metaverso brinda a las marcas acceso a una generación completamente nueva de clientes: grupos demográficos que, a menudo, son más jóvenes que los compradores tradicionales de lujo y que tal vez nunca hayan interactuado con la alta moda. De hecho, lo notable de la experiencia Roblox de Gucci, Gucci Garden, no fue necesariamente las ventas de bolsos que llegaron a los titulares, sino el hecho de que el espacio virtual fue visitado por la asombrosa cantidad de 20 millones de usuarios.

Este tipo de ejercicio de construcción de marca podría, en última instancia, empujar a nuevos clientes hacia bienes de la vida real, ya sea ahora o cuando tengan más ingresos disponibles.

[perfectpullquote align=”full” bordertop=”false” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]Un informe de la consultora Bain encontró que el 70% de las compras de lujo están influenciadas por interacciones online de alguna forma (lo que significa que los compradores tuvieron al menos una interacción digital con la marca o el producto antes de decidir comprar).[/perfectpullquote]

Sin embargo, según Hambro, las marcas que tendrán éxito no serán aquellas que traten los mundos virtuales como espacios publicitarios o fuentes de ingresos, sino aquellas que creen experiencias divertidas y significativas para los usuarios.

Facebook gana dinero con las marcas, Instagram gana dinero con las marcas, pero Roblox gana dinero con los jugadores. Cuando una marca entra en estos espacios virtuales, necesita enriquecer la experiencia, porque es un modelo completamente diferente. El modelo se trata de bienes y servicios digitales, no de comprar (anuncios) y tener su logotipo en una esquina del juego. Las marcas necesitan crear una verdadera conexión con estas audiencias.

Las firmas parecen haber comprado la idea. En marzo, Dolce & Gabbana y Tommy Hilfiger se encontraban entre varios nombres importantes que participaron en la primera Metaverse Fashion Week, en la que crearon elaboradas boutiques experimentales en el metaverso de Decentraland. Aunque el evento se vio empañado por dificultades técnicas y gráficos defectuosos, demostró la voluntad de las marcas de asumir riesgos en una industria basada en la reputación.

identidades digitales

Al igual que la moda de la vida real, la autoexpresión y la creatividad están en el corazón de vestirse digitalmente.

Alrededor del 70% de los consumidores estadounidenses, de las generaciones X a Z, ya consideran que su identidad digital es “importante”, según un estudio de 2021 de The Business of Fashion.

Los mundos virtuales pueden ofrecer a las marcas la oportunidad de probar los diseños físicos antes de ponerlos en producción. Pero sería un error, suponer que las personas se vestirán virtualmente igual que en la vida real.

Futuras preguntas

El futuro de los mundos digitales inmersivos sigue siendo, como cualquier nuevo cambio tecnológico, una cuestión de especulación.

Algunos incluso han cuestionado si el metaverso sucederá. En medio del interés cada vez menor en los NFT y la caída en picado de los precios de las criptomonedas, las nuevas ofertas de trabajo con la palabra “metaverso” disminuyeron un 81% entre abril y junio de este año, según la empresa de análisis de la fuerza laboral Revelio Labs. Aunque tratar esto como una sentencia de muerte para la industria puede ser como descartar Internet según la “burbuja de las puntocom” de la década de 1990.

No obstante, el banco de inversión Morgan Stanley ha predicho que la moda digital podría impulsar las ventas de la industria en 50.000 millones de dólares para 2030, según Reuters . Las marcas tradicionales se enfrentarán a la dura competencia de las primeras en la web, como la autodenominada “casa de moda digital” The Fabricant, por su participación en ese mercado. También queda por ver si la venta de bienes virtuales por unos pocos dólares en última instancia daña la conveniencia de las marcas de lujo en la vida real en un sector basado en la aspiración y la exclusividad.

Una pregunta más inmediata es si algún día accederemos a nuestros guardarropas digitales en diferentes mundos virtuales (por ahora, un artículo comprado en Fortnite o Decentraland, por ejemplo, solo se puede usar en esas plataformas específicas). Esto plantea importantes desafíos tecnológicos, a pesar del evidente interés de los usuarios en poseer un meta-armario cohesivo y multiplataforma.

Interoperabilidad ha sido la palabra de moda en el metaverso durante el último año más o menos. En la práctica, es difícil, porque las diferentes plataformas están cerradas en este momento, pero esto podría cambiar con un movimiento hacia una versión más descentralizada de Internet, a menudo denominada Web3 o Web 3.0.

Existen otras oportunidades potenciales donde los mundos digital y reales se unen, ya sea a través de la realidad aumentada (AR) o la realidad virtual (VR). En los últimos años se han producido grandes avances en la tecnología virtual de “probadores”, por ejemplo, que permite a los compradores ver cómo se ve la ropa sin visitar las tiendas o devolver las prendas no deseadas por correo. Las aplicaciones futuras también dependerán del desarrollo de dispositivos como gafas inteligentes de “realidad mixta”.

Donde esto se vuelve realmente emocionante, y ahora voy a entrar en especulaciones y conjeturas sobre cuándo el hardware sea lo suficientemente bueno, cuando, a través de las gafas que llevas puestas ahora, me verás usando un atuendo diferente basado en el NFT que poseo por ejemplo.

Es, quizás, este futuro en el que la industria de la moda está apostando millones.