La gestión de la relación del cliente (CRM) en el marketing de las marcas de moda de lujo

Lo primero que me enseñaron al entrar a trabajar en marketing en una conocida y lujosísima marca de lujo fue «Retail is the detail, y en el lujo son las personas las que cuidan del detalle»

Cierto todavía. Quizá la tecnología alcance realmente la perfección algún día, pero, y especialmente si esto sucede, el human touch de calidad, siempre será un elemento diferencial, un valor de lujo.

Pues bien, entre tanta digitalización no debemos olvidar precisamente, que la calidad de la relación con el cliente en una marca de lujo requiere que las personas que representan la marca conozcan y reconozcan en cada momento a su exclusivísimo cliente. Es por eso por lo que es necesario implementar también en las marcas de la industria de la moda de lujo una plataforma de CRM (Customer Relationship Management) para administrar y analizar las interacciones con los clientes.

La gestión de la relación con el cliente (CRM) es muy importante en el marketing de la moda de lujo debido a sus características y demandas únicas. Enumerar algunas, aquí hay algunas razones clave por las que CRM es importante en el marketing de moda de lujo:

• Personalización y exclusividad: los clientes de moda de lujo no buscan, si no que esperan experiencias personalizadas y propuestas exclusivas. A través del CRM las marcas de moda de lujo pueden recopilar y analizar datos sobre las preferencias, el comportamiento de compra y las opciones de estilo de sus clientes, facilitando a las marcas de moda de lujo la creación de experiencias únicas, propuestas y recomendaciones exclusivas a su medida. Al aprovechar CRM, las marcas de moda de lujo pueden brindar un mayor nivel de personalización y exclusividad, fortaleciendo la conexión emocional con los clientes y creando una sensación de exclusividad y singularidad que resuena con su clientela de alto nivel.
• Construir conexiones emocionales: un importante objetivo para toda marca de moda de lujo es construir conexiones emocionales con su público objetivo, tan fuertes que las variables racionales, como el precio, no sean relevantes. Pues bien, una buena gestión de CRM ayuda a lograr esto mediante el seguimiento de las interacciones de los clientes a través de varios puntos de contacto, como plataformas online, tiendas físicas, eventos y redes sociales. Al comprender el viaje y las preferencias de sus clientes, las marcas de moda de lujo pueden brindar experiencias consistentes y significativas que fortalezcan el vínculo emocional entre marca y cliente.
• Tendencias y comprensión del mercado: la creación de una colección de moda de una marca de lujo dura aproximadamente dieciocho meses. En ella, tan importante son las sorpresas, es decir el romper las reglas con audacia y valor añadido, como el presentar productos icónicos, reinterpretados o no, que anclen el legado de la marca. Al analizar los datos de CRM, las marcas pueden obtener una comprensión profunda de las preferencias, tendencias y patrones de compra de los clientes. Este conocimiento ayuda a las marcas a anticipar las necesidades de los clientes, identificar tendencias emergentes y tomar decisiones con respecto al desarrollo de productos, la planificación del surtido y las estrategias de marketing. Los datos de CRM permiten que las marcas de moda de lujo se mantengan relevantes, innovadoras y en sintonía con su mercado objetivo.
• Construcción de relaciones a largo plazo y lealtad del cliente: retener a los clientes existentes es crucial para todas las marcas de moda, también para las de lujo. Los sistemas de CRM permiten a las marcas gestionar las relaciones con ellos de forma proactiva, ya que analizando los datos recopilados y haciendo un seguimiento de la satisfacción del cliente, se pueden identificar signos de desconexión o desgaste y ante ellos, la marca de moda de lujo puede implementar estrategias de retención específicas, como una reacción rápida y proactividad en la resolución de problemas, programas de lealtad personalizados, propuestas exclusivas y servicio al cliente proactivo. Estos esfuerzos mejoran la satisfacción del cliente, generan lealtad y aumentan la probabilidad de compras repetidas, lo que lleva a un crecimiento de los ingresos a largo plazo.
• Experiencia consistente y coherente: los clientes de moda de lujo a menudo interactúan con las marcas a través de múltiples canales, incluidas plataformas de comercio electrónico, tiendas físicas, aplicaciones móviles y redes sociales. CRM ayuda a crear una experiencia multicanal perfecta al integrar datos de clientes de varias fuentes. Esta vista integrada permite que las marcas de moda de lujo comuniquen mensajes relevantes y consistentes, recomendaciones personalizadas y una experiencia de marca cohesiva, independientemente del canal a través del cual interactúa el cliente, aumentando el compromiso e impulsando las tasas de conversión.

En conclusión, CRM juega un papel crucial en el marketing de moda de lujo al permitir que las marcas brinden experiencias personalizadas, creen conexiones emocionales, aumenten la lealtad de los clientes y optimicen sus estrategias de marketing. Al aprovechar los datos de CRM, las marcas de moda de lujo pueden seguir siendo relevantes, sobrepasar las expectativas de sus clientes y crear la magia.

Artículo desarrollado por Adela Herranz, profesora en el Máster Internacional en Marketing de Moda y Lujo.  Si te apasiona el sector de la moda y el lujo y quieres hacer de tu pasión tu profesión, este es tu máster.