Calvin Klein: no ofrezcas sueños, ofrece lo que vende

La mañana en que Calvin Klein lanzó su colaboración con la marca de skate Palace, Stefan Larsson, director ejecutivo de la matriz de la marca, PVH Corp., recibió un mensaje de texto de su hija en edad escolar que era a la vez preocupante y emocionante: “El sitio de Calvin Klein ha colapsado. ¿Puedes recuperarlo?

La demanda de la colección de camisetas, sudaderas, pantalones cortos de mezclilla y ropa interior con los logotipos de las dos marcas fue tan fuerte desde el principio que provocó un breve apagón en la tienda web de Calvin Klein. Alrededor del 70 por ciento de la indumentaria se vendió el día del lanzamiento, en lo que Larsson anunció a los inversores reunidos en un evento de PVH en Nueva York a principios de esta semana como “la colaboración más exitosa que hemos hecho hasta ahora”.

La única nota amarga provino de algunos críticos en línea y expertos en marcas, quienes cuestionaron si los sujetadores y calzoncillos estampados con las palabras alternas “Calvin Klein” y “Palace” eran la mejor expresión de la sensibilidad de las dos marcas icónicas.

“En términos de comunicación y marketing… fue una campaña muy poderosa”, dijo Naomi Accardi, consultora creativa que ha trabajado con Nike y Adidas. “Pero luego, cuando vi la ropa real, realmente no entendí el punto de la colaboración”.

Para Larsson, que fue nombrado director ejecutivo de PVH Corp. el año pasado, el objetivo era que los clientes se apresuraran a entrar al sitio web de Calvin Klein. Hablando ante una sala llena de inversores en la sede de la marca en 205 West 39th Street, donde el propio Calvin Klein realizó desfiles en la década de los 90, el mensaje no podría haber sido más claro: la era de la moda con F de fashion mayúscula en Calvin Klein ha terminado y la la era del “producto héroe” está en marcha.

La estrategia ha ayudado a Calvin Klein a recuperarse de la pandemia, con ventas de 3.700 millones de dólares en su año fiscal que finaliza en enero, aproximadamente igual a las de 2019. El objetivo de PVH es aumentar las ventas en un 46 % hasta 5.400 millones de dólares para 2025.

El producto

Mejorar la ejecución del producto, como dice Larsson, significa repetir los “productos héroes” de Calvin Klein como ropa interior, sudaderas y camisetas con combinaciones de colores y materiales de moda. En Tommy Hilfiger, la otra marca poderosa en la cartera de PVH, eso significa que los productos más vendidos de la marca representan el 80 por ciento de su surtido, con artículos de moda de temporada que representan el 15 por ciento y el 5 por ciento dedicado a colaboraciones de edición limitada. PVH se negó a revelar si esa estrategia también se aplicará a Calvin Klein.

Se trata de lograr un equilibrio entre atraer lo que a los clientes ya les gusta de Calvin Klein y la novedad impulsada por nuevos momentos culturales que mantendrán la marca actualizada.