¿Puede una canción cambiar lo que sentimos por una marca?

Por Coral Cenizo. El 11 de enero de 2023, el mundo amanecía con una canción en la punta de la lengua. “BZRP Music Session #53”, la colaboración entre Shakira y el productor argentino Bizarrap, se convirtió en un fenómeno global. Pero más allá de los millones de visualizaciones o del catártico ajuste de cuentas tras una sonada ruptura sentimental, algo mucho más profundo estaba ocurriendo: cuatro marcas—Casio, Twingo, Rolex y Ferrari—acababan de entrar, sin previo aviso, en un nuevo universo simbólico. Y los consumidores ya no las verían del mismo modo.

Bajo el título “Music as a shaping agent of brand meaning: the case of BZRP Music Session #53”, una reciente investigación publicada en el Journal of Product & Brand Management, se propuso ir más allá del impacto mediático. ¿Puede una canción popular transformar la percepción que tenemos de una marca? ¿Qué sucede cuando el lujo y el consumo cotidiano se convierten en versos?

De símbolo de estatus a reflejo emocional

El estudio, de corte cualitativo, se centró en analizar cómo los consumidores reinterpretan las marcas al escucharlas mencionadas en un contexto musical tan emocionalmente cargado. Para ello, se organizaron focus groups e entrevistas personales con 63 personas de diferentes edades y nacionalidades que no conocían previamente la canción. Primero se les pidió que definieran las cuatro marcas. Luego, escucharon la canción. Y, finalmente, se les volvió a pedir que definieran esas mismas marcas.

El resultado fue revelador: las marcas de lujo como Rolex y Ferrari no solo conservaron su aura de exclusividad, sino que adquirieron nuevas connotaciones emocionales. Algunos participantes afirmaron que ahora las veían como “algo que necesito para sentirme mejor”, o como símbolos de metas personales no alcanzadas. La canción, lejos de erosionar su imagen, reforzó su peso simbólico.

Pero el giro más interesante ocurrió con las marcas generalistas, como Casio o Twingo. Antes vistas como opciones funcionales e inteligentes, pasaron a ser percibidas como símbolos de inferioridad o falta de éxito. Un participante confesaba: “Antes veía estas marcas como una elección económica inteligente, pero la canción me hace sentir que estoy fallando si no tengo lo más caro”.

La música, en este caso, actuó como un espejo cultural que reconfigura lo aspiracional.

La narrativa importa (y la autenticidad, aún más)

El impacto de una marca mencionada en una canción no depende únicamente de la notoriedad del artista o de la calidad musical. El estudio identificó factores más sutiles —pero decisivos— que determinan cómo esa marca será percibida por quien escucha.

Uno de los más poderosos es la narrativa: cuando una marca se integra de forma orgánica en una historia emocional, deja de ser un simple nombre y se convierte en parte del relato. No es lo mismo una mención superficial que una aparición cargada de simbolismo, como ocurre en el tema de Shakira, donde Rolex y Ferrari no son solo objetos de lujo, sino piezas clave en una historia de traición, autoestima y reconstrucción.

A este poder simbólico se suma otro elemento crucial: la autenticidad. El oyente es especialmente sensible a las menciones que se perciben como sinceras, casi inevitables dentro del mensaje de la canción. Si, por el contrario, la inclusión de la marca parece forzada o demasiado comercial, el efecto se disuelve o, peor aún, genera rechazo. En este sentido, las marcas no solo deben sonar bien: deben sentirse bien.

Pero el mensaje no llega igual a todos. Cada oyente lleva consigo su propia mochila emocional, y eso influye poderosamente en cómo interpreta lo que escucha. Quien atraviesa una ruptura sentimental —como algunos de los participantes del estudio— tiende a conectar de forma más intensa con la canción y, por extensión, con las marcas que en ella aparecen. Así, el contexto emocional del oyente actúa como un filtro que reconfigura la experiencia musical y, con ella, el significado de las marcas.

Y si todo esto ocurre una vez, imagina lo que sucede cuando la canción suena una y otra vez. La repetición, propia de los grandes éxitos virales, funciona como un jingle emocional que refuerza las asociaciones creadas, incrustándolas en la memoria del consumidor de forma más profunda. No se trata solo de recordar la marca, sino de recordar lo que se sintió al escucharla.

¿Publicidad gratuita o arma de doble filo?

El fenómeno mediático fue incuestionable. La canción rompió récords en YouTube y Spotify, desató memes, debates y una ola de contenido generado por los propios usuarios. Las marcas respondieron con ironía: Casio lanzó un post diciendo “nos encanta que salpique” y Renault escribió: “Para tipos y tipas como tú”.

Pero no todo fue positivo. Algunos participantes advirtieron que mencionar una marca en un contexto negativo puede dejar una huella difícil de borrar, sobre todo cuando la canción tiene un fuerte componente emocional y social. Como dijo uno de ellos: “Si yo fuera Casio, no me haría gracia que mi marca saliera así”.

Aquí se abre una cuestión clave: ¿deben las marcas intentar controlar su aparición en el imaginario colectivo? ¿O es preferible dejarlas fluir en el universo cultural, con los riesgos que ello implica?

Una oportunidad para las marcas (si saben cómo hacerlo)

El estudio sugiere que las marcas podrían beneficiarse enormemente de las integraciones musicales, siempre que estén hechas con sensibilidad y autenticidad. No se trata de comprar un verso, sino de construir una historia en la que la marca tenga sentido. Y, sobre todo, de entender que el consumidor no es pasivo: interpreta, conecta, recuerda y resignifica.

En un mundo saturado de estímulos, donde la atención es un bien escaso, una canción puede ser la puerta de entrada más poderosa al corazón (y la mente) del consumidor. Pero no basta con sonar. Hay que resonar.