El mercado del lujo personal en China se recupera

El mercado chino de bienes personales de lujo atraviesa un momento de transición profunda. Tras un 2024 marcado por una corrección intensa del consumo, 2025 se ha consolidado como un año de ajuste y redefinición de prioridades, mientras que 2026 se perfila como el inicio de una recuperación moderada, fragmentada y mucho más exigente para las marcas internacionales y locales.

Según el último análisis de Bain & Company, el mercado de lujo personal en China registró en 2025 una contracción estimada de entre el 3 % y el 5 %. Aunque negativa en términos agregados, esta cifra supone una estabilización clara frente a la caída más pronunciada de 2024 y confirma que el mercado ha tocado suelo en muchos segmentos clave.

Del consumo aspiracional al consumo consciente

El consumidor chino de lujo ha evolucionado. El gasto impulsivo y exhibicionista ha dado paso a una lógica más racional, donde el valor percibido, la calidad real del producto, la coherencia cultural y la experiencia pesan más que el logo o el precio. Esta transformación no implica un abandono del lujo, sino una redefinición de lo que hoy se considera deseable.

Las marcas que continúan ancladas en narrativas occidentales genéricas o en subidas de precio automáticas están perdiendo tracción. En cambio, aquellas que han sabido localizar su discurso, adaptar su oferta y leer con precisión los nuevos códigos culturales están resistiendo mejor el ciclo.

Beauty, la categoría que marca el rumbo

Dentro del ecosistema del lujo, la categoría de belleza se ha consolidado como el gran motor del mercado chino. Mientras moda, marroquinería y relojería han sufrido retrocesos o estancamientos, el segmento beauty creció en 2025 entre un 4 % y un 7 %.

Este comportamiento responde a varios factores: menor barrera de entrada, alta rotación de producto, conexión directa con el bienestar y una narrativa aspiracional más compatible con el nuevo estado de ánimo del consumidor. Además, la belleza permite experimentar con innovación, ingredientes, ciencia y storytelling local de una forma mucho más ágil que otras categorías tradicionales del lujo.

Para muchas casas históricas, beauty ya no es un negocio complementario, sino el eje estratégico desde el que reconstruir relevancia en China.

El regreso del consumo doméstico

Otro cambio estructural es la repatriación del gasto. En 2025, cerca del 65 % del consumo de lujo de clientes chinos se realizó dentro del país, frente a un 35 % en el extranjero. La reducción de las diferencias de precio con Europa, la mejora de la oferta local y el auge del turismo interno han reforzado esta tendencia.

Este desplazamiento obliga a las marcas a invertir más en retail local, experiencias en tienda, eventos privados y activaciones exclusivas en ciudades chinas de primer y segundo nivel, en lugar de depender del gasto turístico en París, Milán o Londres.

El ascenso silencioso de las marcas locales

Uno de los fenómenos más relevantes del ciclo actual es el avance constante de las marcas chinas de lujo y premium. Estos actores están capturando cuota de mercado gracias a propuestas profundamente alineadas con la cultura local, una lectura avanzada del entorno digital y una relación más directa con sus comunidades.

Las marcas domésticas no compiten copiando a las maisons europeas, sino construyendo una estética propia, integrando referencias culturales chinas contemporáneas y utilizando el comercio social, el livestreaming y las plataformas locales como herramientas centrales, no accesorias.

Para el consumidor chino, comprar local ya no es una concesión: en muchos casos es una elección aspiracional.

El mercado de segunda mano gana peso

El mercado de reventa de lujo ha crecido en China entre un 15 % y un 20 % durante 2025, aunque sigue estando menos desarrollado que en Europa o Estados Unidos. Esta expansión responde a una mayor sofisticación del consumidor, a la normalización de la circularidad y a la búsqueda de piezas con historia y valor duradero.

Para las marcas, el resale deja de ser una amenaza y se convierte en una oportunidad para controlar el ciclo de vida del producto, reforzar la deseabilidad y conectar con públicos más jóvenes sin erosionar la percepción de exclusividad.

2026: recuperación, pero no para todos

Las previsiones para 2026 apuntan a un crecimiento moderado del mercado chino de lujo, pero de forma muy desigual. No todas las categorías ni todas las marcas participarán de esta recuperación. El contexto premiará a quienes cumplan tres condiciones clave:

1. Relevancia cultural real, más allá de campañas puntuales.
2. Propuesta de valor clara, donde precio, calidad y experiencia estén alineados.
3. Dominio del ecosistema digital chino, incluyendo plataformas, creadores y comercio social.

China seguirá siendo uno de los mercados más influyentes del lujo global, pero ya no admite fórmulas estándar. El nuevo ciclo exige precisión estratégica, humildad cultural y una visión a largo plazo.

Para las marcas occidentales, el mensaje es claro: en China, el lujo del futuro no se impone; se construye, se adapta y se gana día a día.