El Lujo y la Moda dejan de mirar a China para enfocarse en Estados Unidos

Las marcas de moda que miraron a China para impulsar su crecimiento durante gran parte de la última década se están inclinando por la oportunidad en Estados Unidos.

La matriz de Inditex, Zara, ha indicado que Estados Unidos se ha convertido en su mercado más grande, superando a su España natal. El mes pasado, Kering ha apuntado a América del Norte y a Asia por las sólidas ventas en Balenciaga y Alexander McQueen (no es coincidencia que McQueen debutó con su colección Otoño/Invierno 2022 en Nueva York a principios de esta semana, incluido un desfile en Brooklyn y eventos asociados para los mejores clientes). El otoño pasado, LVMH señaló un “fuerte crecimiento de los ingresos” en los EE. UU. como punto culminante de 2021.

Difícilmente se pasa por alto a EE. UU., después de todo, sigue siendo el mercado de consumo más grande del mundo. Pero durante gran parte de la última década, muchas marcas de moda se han centrado en los consumidores chinos para crecer. Eso tenía sentido: China es el mercado más grande del mundo para la moda de lujo y representa alrededor de un tercio de las ventas globales, según la consultora Bain & Company.

Pero los acontecimientos de los últimos dos años han cambiado el panorama para ambos países.

El objetivo de crecimiento del PIB de China para 2022 del 5,5 por ciento es el más bajo en más de tres décadas, y algunos economistas dicen que podría resultar demasiado ambicioso si el mercado inmobiliario inestable del país o las estrictas medidas de bloqueo de Covid frenan el consumo. Una campaña del gobierno contra la desigualdad de la riqueza el año pasado provocó escalofríos en el sector del lujo.

Recientemente, China ha bloqueado regiones enteras para contener su peor brote de covid desde el comienzo de la pandemia. Los distritos comerciales de Shanghái están inquietantemente desiertos.

Parece que la inclinación hacia Estados Unidos continuará, al menos a corto plazo. Pero Estados Unidos no está exento de problemas, incluida la inflación en su nivel más alto en cuatro décadas. Pero su economía se ha recuperado de la pandemia más rápido de lo que muchos esperaban. Los cheques de estímulo enviados a la mayoría de los estadounidenses también generaron un aumento en el gasto en moda el año pasado, creando un grupo más amplio de clientes potenciales para las marcas de lujo.

Las marcas están organizando más eventos de alto perfil en EE. UU. Además de McQueen, Gucci, Bottega Veneta y Louis Vuitton estuvieron entre las firmas que realizaron desfiles en ciudades estadounidenses solo en los últimos seis meses. Louis Vuitton también presentará su colección en California este mayo.

También están abriendo más tiendas en EE. UU., incluso fuera de los tradicionales centros de moda estadounidenses de Nueva York y Los Ángeles. Miami y Austin han visto una afluencia de trabajadores tecnológicos adinerados, mientras que ciudades como Charleston, Nashville y Atlanta han visto aumentar sus ingresos medios. Estas ciudades ya han vivido aperturas de tiendas de marcas como Gucci, Hermès y Chanel. En febrero, el director ejecutivo de Kering, François-Henri Pinault, nombró a las dos últimas como ciudades en las que Kering está considerando expandirse, mientras que Prada ha dicho que planea apuntar pronto a Austin. Esos lugares, que en el pasado tenían acceso principalmente a las marcas de lujo a través de los grandes almacenes, desempeñarán un papel clave en el futuro del lujo, que se apoyará más en el negocio directo al consumidor.

[perfectpullquote align=”full” bordertop=”false” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]“La gente aquí se muere por gastar dinero”, afirma Libby Callaway, fundadora de la firma de relaciones públicas The Callaway, con sede en Nashville. “Muchas personas se están mudando aquí, pensando en comenzar su carrera y hacer una fortuna. Están establecidos y quieren gastar dinero”.[/perfectpullquote]

Mientras tanto, China sigue siendo una fuerza poderosa, incluso en medio de los bloqueos. El año pasado, las ventas de artículos de lujo en China aumentaron un 36%, a 471 000 millones de yuanes (73.590 millones de dólares), según la consultora Bain, aunque se espera que ese crecimiento se desacelere en 2022. El país sigue siendo un impulsor clave de las ventas minoristas de viajes a pesar de las restricciones al turismo internacional, gracias al crecimiento explosivo de las tiendas libres de impuestos de Hainan .

Pero si la agitación de los últimos dos años ha enseñado algo a las marcas de moda, es a no poner todos los huevos en la misma canasta. Así como las empresas están diversificando sus cadenas de suministro, deberían buscar crecer en múltiples mercados. Esto minimiza el riesgo de que la interrupción en un país, como el reciente brote de Covid en China o las preocupaciones por la inflación en los EE. UU., torpedee toda una estrategia global. En los próximos años, es probable que más ciudades estadounidenses muestren su fuerza en lo que respecta a su poder adquisitivo; las marcas ciertamente parecen pensar que sí.