Corea del Sur se convierte en el nuevo gran mercado estratégico del lujo mundial

Mientras buena parte de la industria internacional del lujo continúa esperando una recuperación más contundente de China, Corea del Sur está emergiendo como uno de los mercados más dinámicos y estratégicos para las grandes maisons internacionales. Los últimos resultados trimestrales han dejado una señal difícil de ignorar: Hermès, Kering, Moncler, Richemont y Burberry han destacado el buen comportamiento del mercado surcoreano, mientras que LVMH continúa mostrando su compromiso con el país mediante inversiones y expansión de su presencia. Corea está ayudando, junto con Estados Unidos, a compensar la debilidad de otros mercados tradicionalmente decisivos para el sector, hasta el punto de que el consumidor surcoreano se ha convertido en uno de los protagonistas de la recuperación observada durante el segundo trimestre de 2026. El contexto global sigue siendo complejo —Morgan Stanley prevé un crecimiento de alrededor del 2,5 % para el mercado mundial de bienes personales de lujo en 2026, después de dos años de contracción—, pero Corea se mueve en dirección contraria gracias a una combinación extraordinariamente favorable de riqueza, tecnología, cultura, turismo y una sociedad con una relación especialmente intensa con las marcas premium.

Uno de los factores más interesantes detrás de este fenómeno está muy lejos de las boutiques de Cheongdam o Hannam-dong: se encuentra en la inteligencia artificial y los semiconductores. Corea del Sur es una de las grandes potencias mundiales de fabricación de memorias avanzadas y chips destinados a los centros de datos que sostienen la expansión global de la IA. En julio de 2026, las exportaciones surcoreanas alcanzaron aproximadamente 98.890 millones de dólares, un espectacular 62,8 % más que un año antes, mientras las exportaciones de semiconductores aumentaron un 179 % y las de ordenadores se dispararon un 404 %, impulsadas por la inversión internacional en infraestructura de inteligencia artificial. Este ciclo tecnológico está generando beneficios empresariales, riqueza financiera y un efecto patrimonial que termina trasladándose parcialmente al consumo premium. El auge bursátil también está ampliando la base de compradores: durante el primer semestre de 2026, aproximadamente el 62,8 % de quienes compraron lujo en Lotte, Shinsegae y Hyundai Department Store no habían realizado compras de lujo en esas cadenas durante el año anterior. En Hyundai Department Store la proporción de nuevos compradores alcanzó el 67,1 %, en Shinsegae el 61,3 % y en Lotte el 60 %. No estamos, por tanto, únicamente ante los clientes VIP tradicionales aumentando su gasto; existe también una incorporación de nuevos consumidores a la categoría.

Los grandes almacenes permiten comprender mejor la dimensión de esta transformación. Según datos del Ministerio de Comercio, Industria y Energía de Corea del Sur recogidos por SBS, las denominadas marcas extranjeras de prestigio representaron en mayo de 2026 el 40 % de las ventas de los grandes almacenes del país, frente al 36,1 % registrado un año antes. En Shinsegae Department Store, uno de los operadores con mayor concentración de firmas internacionales de alta gama, el lujo llegó a representar el 44,4 % de las ventas durante el primer semestre del año. Es una proporción extraordinaria y demuestra hasta qué punto las grandes maisons se han integrado en el ecosistema comercial surcoreano. Hermès, por ejemplo, ya había reforzado su distribución en Seúl mediante la reapertura y ampliación de establecimientos en Galleria y Shinsegae. Al mismo tiempo, Lotte, Shinsegae y Hyundai están evolucionando desde el modelo clásico de grandes almacenes hacia auténticos centros de experiencias, combinando moda, gastronomía, cultura, pop-ups, belleza y entretenimiento. El establecimiento físico sigue siendo decisivo en Corea, pero cada vez funciona menos como un simple lugar donde realizar una transacción y más como un escenario en el que descubrir y experimentar las marcas.

Pero reducir el éxito coreano únicamente al crecimiento económico sería un error. Corea del Sur se ha convertido en uno de los grandes centros culturales del planeta, y esta influencia multiplica su importancia para la industria del lujo. K-pop, cine, series, belleza, gastronomía y cultura digital han creado un ecosistema capaz de exportar tendencias hacia prácticamente todos los mercados. Las celebridades coreanas ya no desempeñan simplemente el papel tradicional de embajadores publicitarios: cada vez participan más estrechamente en colaboraciones, lanzamientos y construcción de producto. Una aparición, una campaña o una prenda utilizada por una estrella coreana puede adquirir repercusión inmediata en China, Japón, Sudeste Asiático, Estados Unidos y Europa. Por ello, Seúl funciona simultáneamente como mercado de consumo y como extraordinario laboratorio global de tendencias. Lo que triunfa en Corea puede anticipar comportamientos que posteriormente aparecen en otras grandes capitales internacionales.

También está cambiando la geografía del lujo dentro de Seúl. Durante años, Cheongdam-dong y Gangnam representaron la imagen internacional del lujo coreano, caracterizada por grandes flagships y una elevada concentración de maisons internacionales. Ahora Hannam-dong está ganando relevancia como alternativa más contemporánea, selectiva y cultural. Las marcas buscan espacios capaces de transmitir identidad y comunidad, y algunas están utilizando el barrio para introducir conceptos comerciales diferentes a la boutique tradicional. Esta evolución encaja con un consumidor coreano que se está volviendo más selectivo: continúa dispuesto a gastar, pero analiza más la relevancia cultural, el diseño, la calidad y el valor a largo plazo del producto. La exhibición evidente del logotipo pierde parte de su atractivo frente a piezas con mayor contenido creativo, accesorios cuidadosamente seleccionados y propuestas capaces de expresar una identidad personal. Para las grandes firmas, esto supone que estar presente en Corea ya no es suficiente: necesitan entender los códigos culturales coreanos.

El turismo internacional añade otro elemento a esta ecuación. Un tipo de cambio favorable está haciendo Corea más atractiva para determinados visitantes extranjeros y contribuyendo al tráfico de los grandes almacenes, mientras Seúl consolida su posición como destino internacional de compras, belleza, gastronomía y entretenimiento. Esto crea una combinación especialmente poderosa: consumidor doméstico con elevada afinidad por las marcas, nuevos compradores favorecidos por el efecto riqueza, turistas internacionales y una industria cultural que amplifica mundialmente todo aquello que ocurre en el país. Para una maison, una inversión realizada en Corea puede generar así un retorno que va mucho más allá de las ventas realizadas directamente en el mercado.

Existe, no obstante, una cuestión que las compañías deberán vigilar. El consumo coreano muestra también una creciente polarización. El auge de las categorías premium convive con consumidores mucho más prudentes en otras partes de la economía. El hecho de que el lujo represente ya el 40 % de las ventas de los principales grandes almacenes es una demostración de fortaleza, pero también del comportamiento en forma de K que está apareciendo en numerosos mercados internacionales: los hogares y clientes con mayor patrimonio continúan gastando, mientras otros segmentos reducen compras discrecionales. Esta dinámica beneficia especialmente a las maisons posicionadas en la parte superior del mercado y puede resultar mucho más complicada para aquellas marcas que dependen del consumidor aspiracional. Es precisamente una de las tendencias que Morgan Stanley identifica en su análisis del mercado mundial del lujo para 2026.

Corea del Sur ya no es solamente un mercado: es un laboratorio del futuro del lujo

La conclusión estratégica para la industria es especialmente relevante. Durante décadas, las decisiones asiáticas de las grandes compañías internacionales estuvieron dominadas por una pregunta: ¿qué ocurrirá en China? En los próximos años esa pregunta deberá ampliarse. China seguirá siendo esencial por su tamaño, pero Corea del Sur aporta algo diferente: una combinación de consumo, tecnología, creatividad, influencia cultural y capacidad para generar tendencias globales. El país puede convertirse en uno de los mejores lugares del mundo para experimentar nuevos conceptos de retail, probar colaboraciones, identificar comportamientos emergentes, desarrollar experiencias digitales y entender cómo interactuarán las nuevas generaciones con las marcas de lujo.

La relación entre el auge tecnológico coreano y el crecimiento del lujo ofrece además una pista sobre hacia dónde puede dirigirse el mercado global. Los nuevos centros de riqueza vinculados a inteligencia artificial, semiconductores, tecnología y economía digital están creando nuevas generaciones de consumidores premium. No necesariamente quieren consumir el lujo exactamente igual que las generaciones anteriores. Buscan personalización, experiencias, relevancia cultural, innovación y productos capaces de representar su identidad. Corea del Sur está permitiendo observar esta transformación antes que muchos otros mercados.

Para LVMH, Hermès, Richemont, Kering, Moncler, Burberry y el resto de grandes grupos internacionales, Corea debe contemplarse por tanto desde una perspectiva que va mucho más allá de las ventas. Seúl está convirtiéndose en uno de los lugares donde se está escribiendo el futuro del lujo mundial.

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