60 millones de clientes abandonan el lujo: ¿se pasaron las marcas subiendo precios?

La industria del lujo se enfrenta a una de las preguntas más incómodas de los últimos años: ¿hasta dónde puede subir los precios antes de empezar a perder clientes? Nuevos análisis sobre la evolución del mercado apuntan a que alrededor de 60 millones de consumidores habrían abandonado el mercado del lujo, mientras algunas de las principales marcas han incrementado sus precios entre un 50% y un 70% desde 2019. El problema no es únicamente coyuntural. Puede revelar que una parte de la industria confundió durante demasiado tiempo exclusividad con encarecimiento.

LVMH permite observar bien este cambio de ciclo. El grupo continúa siendo enormemente rentable y sus beneficios siguen muy por encima de los niveles anteriores a la pandemia, pero su valoración bursátil se ha alejado considerablemente de los máximos alcanzados durante el boom del lujo. Al otro lado aparecen compañías como Hermès y Richemont, mejor protegidas por su exposición a clientes de mayor patrimonio, joyería, relojería y productos cuya percepción de escasez continúa justificando precios extraordinarios.

Durante los años posteriores a la pandemia, muchas maisons descubrieron que podían elevar precios sin perder demanda. El consumidor aspiracional aceptaba pagar más por un bolso, unas zapatillas o un accesorio porque el lujo se encontraba en un extraordinario ciclo de deseo. El problema aparece cuando los precios continúan subiendo mientras el producto, la experiencia o la exclusividad percibida no aumentan en la misma proporción. Un consumidor que antes podía entrar en una maison mediante un producto de 800 o 1.000 euros puede encontrarse ahora con una barrera considerablemente superior y decidir simplemente abandonar la categoría.

Esto está provocando una polarización del mercado. Por un lado se encuentra el cliente UHNW, menos sensible al precio y dispuesto a pagar cifras extraordinarias por alta joyería, relojería, piezas excepcionales, hospitality o experiencias personalizadas. Por otro, millones de consumidores aspiracionales empiezan a cuestionar si determinados productos justifican sus nuevos precios.

La gran cuestión para 2027 será, por tanto, si las marcas deben continuar persiguiendo una estrategia de menor volumen y mayor precio o reconstruir una escalera de acceso capaz de recuperar a parte de esos consumidores. Bajar precios puede perjudicar el posicionamiento, pero continuar elevándolos sin incrementar proporcionalmente el valor percibido también puede destruir demanda.

El lujo siempre ha necesitado ser caro. Pero ser caro nunca ha sido suficiente para ser lujo. La diferencia está en conseguir que el cliente comprenda por qué algo merece costar mucho más. Las maisons capaces de recuperar esa relación entre precio, deseo, producto, servicio, cultura y escasez estarán mejor preparadas para el próximo ciclo.

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