El efecto FOMO redefine el lujo

La Generación FOMO (acrónimo de fear of missing out, miedo a perderse algo) llega para hacer aún más complejo el trabajo a las marcas de lujo, que -sin duda- no están preparadas para ser atractivas o relevantes para los millennials de hoy. Mientras luchan por adaptarse a los cambios que ya han sucedido, los cambios que vienen a través de la Generación Z superarán con creces lo que ya han experimentado. Como resultado, será fundamental que las marcas de lujo tengan la capacidad de anticipar lo que sucederá durante la próxima década. Las marcas de lujo solo son relevantes para los consumidores más jóvenes si se las considera influyentes e innovadoras.

¿Cómo sabemos esto? Debido a las señales de los consumidores que recibimos. Una de esas señales, FOMO (también conocido como miedo a perderse algo) es lo que impulsa a la Generación Z, más específicamente, el miedo a no ser relevantes porque se han perdido algo culturalmente importante. Este es el sentimiento que cambiará por completo la forma en que las marcas, e incluso mercados enteros, operan en el futuro.

Gracias a esta transformación de la Generación Z hacia el efecto FOMO, los consumidores están tratando las posesiones imprescindibles como incluso más valiosas de lo que son. Cuando los consumidores experimentan FOMO, comienzan a seguir todo lo que hace la marca por temor a perderse experiencias futuras. Pero para estimular el deseo de seguir, las marcas deben crear contenido que mantenga a los seguidores comprometidos. Y para mantenerlos comprometidos, debe haber autenticidad y relevancia.

Pero, ¿cómo se crea un mensaje auténtico? Es importante comprender que es el cliente, no la marca, quien decide qué es auténtico. Si evalúan la marca y su contenido como auténticos, entonces lo es. Si lo encuentran falso: lo es. Las intenciones de la marca no importan. No existe algo como volverse “más auténtico”. La autenticidad es binaria: o una marca se percibe como auténtica o no lo es.

Una vez que una marca se considera auténtica y su mensaje resuena, se crea relevancia. Solo entonces un consumidor considerará esa marca, especialmente una generación Z, joven y urbana. La autenticidad impulsa el deseo del consumidor de seguir una marca, sus reacciones positivas crean FOMO y, a su vez, FOMO estimula a más personas a seguir la marca. Es un círculo virtuoso si se hace correctamente, y es una pesadilla que destruye las marcas cuando se hace incorrectamente.

¿Qué deben hacer las marcas para prepararse para una década de aumento de FOMO a un ritmo acelerado?

Primero, deben ser conscientes de que las percepciones de los consumidores están cambiando rápidamente. Este rápido cambio refuerza la necesidad del consumidor de que las marcas sean innovadoras e influyentes. La complacencia matará por completo a una marca de lujo para 2030, ya que la innovación y la influencia se vuelven cada vez más cruciales.

Muchas marcas no están preparadas para este cambio. Carecen de una historia de marca completa que equilibre los aspectos racionales y emocionales de la marca u ofrezca un propósito claro. La historia de la marca es la base de todo el contenido de la marca, por lo que si la historia de la marca es débil, no hay forma de guiar al consumidor. Sin orientación, el contenido se vuelve aleatorio y vacío. La generación Z simplemente buscará en otra parte. A medida que aumenta su influencia, las marcas tendrán que reenfocar la narrativa, la equidad y el contenido de su marca.

Los conocimientos del consumidor en tiempo real se convertirán en una condición previa para comprender las opiniones de los consumidores en rápida evolución, y las tecnologías de conocimiento basadas en inteligencia artificial reemplazarán a los grupos de enfoque y la investigación de mercado tradicional, ya que carecen de precisión y están demasiado aislados o son lentos para funcionar en los rápidos cambios actuales. Muy pocas marcas pueden generar y procesar información de los consumidores en tiempo real en la actualidad, pero esto será esencial en el futuro.

El FOMO con “esteroides” separará a las marcas exitosas de las que fracasan.

La influencia del FOMO forzará una forma de pensar completamente diferente en las marcas. Deben preguntarse: ¿Cómo pueden las marcas de lujo convertirse en pioneras? ¿Cómo pueden crear un deseo en un momento específico? ¿Cómo pueden involucrar a más consumidores? En el futuro, las estrategias de marca deberán abordar esto y crear momentos de crecimiento FOMO. ¿Está preparada tu marca?