YOLO: El mantra del “lujo joven” en un Mundo de sobriedad económica

La revolución digital ha dejado una huella imborrable en diversos sectores de la economía y la sociedad. Uno de los más impactados ha sido el ámbito del lujo, donde las redes sociales han magnificado su presencia, convirtiéndolo en un espectáculo de ostentación y un escaparate de comportamientos desinhibidos en línea. Estamos inmersos en la era del “meta-lujo”, una manifestación contemporánea del lujo que desafía las definiciones convencionales al no tener fronteras y caracterizarse por su adaptabilidad y expansión constante.

Este fenómeno no es una simple coincidencia. Es el producto de una sociedad que, impulsada por la digitalización, ha creado una economía en la que el crecimiento constante y desmesurado es el objetivo primordial. Aunque sería erróneo vincular directamente el concepto de “meta-lujo” con la compañía Meta, fundada por Mark Zuckerberg, es innegable que este nuevo paradigma de lujo recoge con fidelidad las connotaciones asociadas al término “meta”, como son la introspección, la evolución y la adopción de perspectivas más elevadas y holísticas.

[perfectpullquote align=”full” bordertop=”false” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]sería erróneo vincular directamente el concepto de “meta-lujo” con la compañía Meta[/perfectpullquote]

La tecnología, al avanzar a pasos agigantados, ha llevado a la redefinición y recontextualización del lujo. Ya no estamos hablando simplemente de marcas de lujo en el sentido tradicional; ahora el lujo se manifiesta a través de plataformas digitales. Es un testimonio de esta transformación el hecho de que casas de lujo como Balenciaga, que en otro tiempo se enorgullecerían de su herencia y tradición, estén adoptando lemas como “Aquí y ahora” para sus colecciones, subrayando su transición hacia ser una plataforma de lujo en sí misma. El lujo ya no es estático; es fluido, adaptándose y expandiéndose, similar a una entidad omnipresente y persistente en su resonancia.

[perfectpullquote align=”full” bordertop=”false” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]El lujo ya no es estático; es fluido, adaptándose y expandiéndose, similar a una entidad omnipresente y persistente en su resonancia.[/perfectpullquote]

Hoy, el lujo se manifiesta en todos los rincones del planeta con marcadores visuales distintivos. Un ejemplo palpable es la colección Dioriviera, donde en ambientes tan comunes como piscinas y spas, era imposible no notar el monograma de Dior. Las grandes ciudades no son ajenas a esta invasión del lujo, con lugares emblemáticos como Time Square, que sirvió como lienzo para una campaña sin precedentes de Tiffany bajo el ala de LVMH y los Carter. Por otro lado, en las arterias de las urbes chinas, las colaboraciones entre gigantes como Fortnite y Balenciaga se presentan a través de audaces publicidades LED. Es este tipo de omnipresencia la que ha nutrido un deseo global por un lujo más accesible, que, contra todo pronóstico, experimentó un crecimiento destacado en 2021, en medio de las adversidades económicas impuestas por la pandemia.

El lujo de hoy refleja tanto la universalidad como la particularidad, haciendo eco de la diversidad de su clientela. Ya no es solo una cuestión de accesibilidad, sino también de adaptabilidad. Esta capacidad del lujo para incorporar desde moda urbana, deportiva, hasta tecnologías emergentes y entretenimiento digital, refleja su versatilidad.

En una época donde la economía global tiende a la contención y prudencia, el lujo se levanta desafiante, ejemplificando la filosofía de “YOLO” (“Solo Vives Una Vez”) en inglés “You Only Live Once”, recordándonos que, a pesar de las circunstancias, el deseo humano por lo extraordinario permanece inquebrantable.