¿Por qué el Livestream Shopping no está funcionando en Occidente?

Este mes, Facebook decidió retirarse de las compras en vivo, una táctica que no logró ganar una tracción significativa en Occidente a pesar de ser un gran éxito en China.

Las compras en vivo (Livestream Shopping) en Occidente son como un avión en rodaje que nunca logra despegar.

El concepto, donde personas influyentes y marcas presentan productos a los espectadores que miran en sus teléfonos, está a punto de convertirse en un negocio de casi $ 500 mil millones en China este año, según Coresight Research. Muchos conocedores de la moda han asumido durante mucho tiempo que es solo cuestión de tiempo antes de que se convierta en un fenómeno similar en los EE. UU. y Europa. Sin embargo, a pesar de los mejores esfuerzos de algunas de las compañías más grandes en tecnología y venta minorista, se espera que las ventas de transmisiones en vivo en línea en EE. UU. alcancen solo $ 20 mil millones en 2022, según Coresight.

Algunos de los mayores impulsores están teniendo dudas. El 3 de agosto, Facebook anunció que cerraría las compras en vivo el 1 de octubre. En julio, The Financial Times informó que TikTok estaba deteniendo la expansión en EE. UU. y Europa de su iniciativa de comercio electrónico similar a QVC, “TikTok Shop” después de pruebas decepcionantes en el Reino Unido. Un portavoz de TikTok dijo que no ha detenido ni retrasado el lanzamiento de TikTok Shop en Europa, pero sigue enfocado en el Reino Unido.

“Hace aproximadamente un año y medio, estaba teniendo muchas conversaciones con marcas interesadas y… acelerando la ruta hacia el mercado”, dijo Matt Moorut, director y analista de Gartner. “Simplemente no ha estado a la altura de las expectativas”.

El problema puede no estar en la idea central, sino en las expectativas altísimas de la industria de la moda y la ejecución poco imaginativa, dicen los expertos. Muchas marcas e inversores asumieron que lo que funcionaba en China podría transferirse a Occidente, con resultados similares. Varias empresas emergentes están experimentando con diferentes formatos para compras en vivo y dicen que las ventas están creciendo rápidamente. Uno, el mercado comunitario de venta en vivo WhatNot, recaudó $ 260 millones en julio, valorándolo en casi $ 4 mil millones. Recientemente, Endeavour anunció planes para una Semana de la Moda de Nueva York habilitada para compras en vivo en asociación con la plataforma de compras interactivas AiBUY.

“Lo que realmente necesitamos ver es que alguien haga las cosas bien, y luego creo que todos estos grandes volverán a la acción”, dijo Katie Thomas, líder del Kearney Consumer Institute.

Este versus Oeste

En Asia, la transmisión en vivo es un canal central para impulsar las ventas. En Occidente, donde otras formas de comercio electrónico estaban mejor establecidas cuando despegó la transmisión de video, se considera más como una herramienta de marketing. Los sitios de comercio electrónico de streaming occidentales también han tenido problemas para integrarse con las marcas que venden. Los consumidores a menudo tienen que hacer clic fuera de un flujo para realizar una compra, y la información de pago no se almacena en todas las plataformas. Algunos minoristas no tienen la tecnología para admitir la transmisión en vivo.

Los consumidores chinos también son más propensos a adoptar nuevas formas de compras en línea, incluidas las billeteras digitales que facilitan la compra de artículos en múltiples plataformas. Los influencers, conocidos como líderes de opinión clave o KOL, lideran conversaciones sobre productos para usuarios que buscan ofertas en todos los canales. Para los consumidores occidentales, el comercio es más transaccional y es menos probable que su relación con personas influyentes se construya en torno al acto de comprar.

“La expectativa de un cambio de comportamiento en nombre de los consumidores occidentales era realmente alta”, dijo Thomas. “Hay diferentes razones por las que funciona en China”.

El mercado minorista de China también está mucho más concentrado en torno a grandes jugadores como Alibaba, que opera una popular plataforma de transmisión en vivo, Taobao Live. Ningún minorista occidental ha invertido una inversión comparable en el formato, y las marcas tienden a incursionar en la transmisión en vivo para el impulso de marketing ocasional, en lugar de realizar el esfuerzo sostenido necesario para que los clientes se acostumbren a comprar de esta manera.

“Hemos tenido transmisiones en vivo increíblemente exitosas que hemos hecho para empresas y dirán ‘Oh, sí, haremos otra el próximo mes’, y yo digo ‘No, no puedes hacerlo el próximo mes. tienes que hacerlo a más tardar la próxima semana’”, dijo Deborah Weinswig, directora ejecutiva y fundadora de Coresight Research.

El peligroso clima económico actual también actúa como elemento disuasorio para que las marcas adopten tecnología que no ha demostrado su valía como generador de ingresos, dijo Moorut. Las ventas proyectadas para compras en vivo en Occidente palidecen en comparación con las ventas de anuncios que Facebook puede generar.

“Incluso aquellos que han estado probando y aprendiendo probablemente intentarán concentrar sus recursos en los canales que saben que generarán ingresos, dijo Moorut.

¿Por qué el Livestream Shopping se pondrá en pausa?

Las compras en vivo aún pueden despegar en Occidente. A los consumidores jóvenes les encantan los videos y tienen un poder adquisitivo cada vez mayor, dijo Adam Pressman, director gerente en la práctica minorista de la consultora AlixPartners. Encuentran, compran y comparten productos en TikTok y siguen los consejos de los creadores en YouTube.

Las plataformas siguen invirtiendo en el medio. Incluso después de que Facebook cierre las compras en vivo, las marcas aún pueden organizar eventos en Instagram, propiedad de Meta. TikTok está contratando talentos de comercio electrónico, lanzando herramientas publicitarias y aún promociona la aplicación en vivo. YouTube y Amazon continúan implementando funciones de compras en vivo y realizan inversiones en el espacio. La empresa emergente de transmisión en vivo Bambuser acaba de firmar una renovación de tres años de su asociación con LVMH y dijo que ha visto un aumento tanto en la cantidad de transmisiones en vivo como en el número de espectadores sintonizados. Commentsold, una empresa de venta en vivo que permite a los consumidores realizar compras en los comentarios, el valor bruto de la mercancía aumenta un 35 por ciento entre 2020 y 2021.

Las compras en vivo pueden verse diferentes en Occidente. Por un lado, puede significar un enfoque en sesiones de grupos más pequeños, donde los transmisores en vivo hablan con unos pocos clientes selectos en lugar de una gran audiencia. También puede estar más fracturado: no dominado por unas pocas plataformas, como Facebook o TikTok, o tan exclusivamente vinculado a eventos de gran éxito como el Día del Soltero en China.

“Los minoristas saben que esta es una forma de potenciar o mejorar su estrategia de comercio electrónico… Lo veo como la forma en que los minoristas maduran”, dijo Sophie Abrahamsson, presidenta de Bambuser para las Américas.

Y aunque los KOL que han creado audiencias orgánicas impulsan las ventas en China, en Occidente, los influencers no siempre son los mejores transmisores en vivo, dijo Wenisberg. Los asociados de ventas, dijo, pueden encajar mejor ya que a menudo tienen más conocimientos sobre los productos. También considera que la transmisión en vivo es especialmente útil para las marcas de belleza, donde los transmisores en vivo pueden proporcionar tutoriales y trucos, y las personas influyentes ya tienen una fuerte tradición de construir una comunidad a través de videos, o marcas de lujo, donde los consumidores desean una interacción personal antes de una gran compra (o incluso para mire el estado de los artículos de lujo de segunda mano, como los bolsos).

Algunos experimentos iniciales con compras en vivo son prometedores. En 2020, el evento de moda de transmisión en vivo de Walmart con TikTok aumentó su número de seguidores en un 25 por ciento, y el minorista de belleza alemán Douglas experimentó un aumento del 40 por ciento en las tasas de conversión vinculadas a sus experimentos de transmisión en vivo, según McKinsey. Tomando una jugada del libro de jugadas de Alibaba, Amazon ha utilizado la transmisión en vivo de influencers para atraer a los consumidores a las ofertas en Prime Day. Hill House Home utiliza la transmisión en vivo antes de sus lanzamientos para sus “vestidos de siesta” virales, donde la fundadora y directora ejecutiva Nell Diamond responde preguntas sobre el producto que los consumidores envían a través de un cuadro de chat.

“Hay un mercado para él, solo que aún no hemos descubierto la versión occidental”, dijo Thomas.