Jóvenes y lujo: el gasto bajo la lupa

Una generación que ama las marcas, pero exige razones para invertir

El mercado del lujo atraviesa un momento de introspección. Después de un ciclo de expansión alimentado por la fiebre del “aspirational luxury”, el consumidor joven —esa Generación Z y los primeros millennials que marcaron la conversación digital de las marcas— está replanteándose su relación con el lujo. Ya no se trata de poseer, sino de justificar el valor de cada compra.

Según el último informe Bain-Altagamma 2025, el sector vive una “desaceleración saludable” tras años de euforia, con crecimiento plano o incluso ligero retroceso en ventas globales. Las casas de lujo están recalibrando su estrategia: menos volumen, más propósito, más conexión emocional y personal con el cliente.

Del impulso al propósito

El gasto promedio de los jóvenes estadounidenses en artículos de lujo personales (moda, accesorios, belleza) cayó un 6 % en el último año, situándose en torno a 2.213 dólares anuales por persona, según Piper Sandler. La cifra podría parecer modesta, pero su lectura va más allá del dato: el lujo ha dejado de ser una prioridad inmediata para convertirse en un premio selectivo, reservado a experiencias y productos que representen identidad, sostenibilidad y valores.

En palabras de un analista de BCG-Altagamma, “ya no compran por estatus, sino por conexión”. Las generaciones más jóvenes no renuncian al lujo, pero lo filtran con rigor: verifican el origen, los materiales, el impacto ambiental y, sobre todo, la autenticidad del relato de marca.

Un lujo más consciente y relacional

Las nuevas audiencias exigen un trato más humano. El informe “True-Luxury Global Consumer Insight” de BCG y Altagamma detecta cuatro expectativas clave entre los compradores jóvenes y de alto potencial:

1. Conexión auténtica: comunicación 1:1 con la marca, sin automatismos.

2. Intimidad: experiencias exclusivas y personalizadas, digitales o físicas.

3. Excelencia tangible: productos que demuestren oficio y durabilidad.

4. Reconocimiento: pertenencia a una comunidad que valore su lealtad.

Este cambio de paradigma obliga a las firmas a repensar no solo su producto, sino su modelo de relación. Las estrategias de marketing masivo dejan paso al clienteling artesanal, basado en micro-comunidades, drops limitados y narrativas que apelan a la identidad individual.

Belleza y accesibilidad: el nuevo punto de entrada

Mientras la moda y la marroquinería de alta gama se enfrentan a la contención del gasto, el segmento beauty de lujo vive un auge sostenido. Perfumes, skincare y maquillaje premium se consolidan como puertas de entrada al universo de marca, ofreciendo exclusividad a precios “razonables”. Marcas como Dior, Chanel o Hermès exploran un lujo de bienestar más emocional que ostentoso, apelando al autocuidado como nueva forma de sofisticación.

China y Estados Unidos marcan el pulso global

El comportamiento juvenil varía por región. En China, tras la ola pos-pandemia y la presión económica, los jóvenes de clase media alta reducen la compra impulsiva y buscan “lujo con propósito”. En Estados Unidos, el clima político y la inflación moderan el gasto, aunque el deseo de lujo sigue fuerte en el segmento de los jóvenes profesionales con alto poder adquisitivo. Por contraste, Oriente Medio, el Sudeste Asiático y Latinoamérica emergen como polos de crecimiento joven, donde el lujo sigue siendo un símbolo de progreso y estatus.

Marcas bajo presión: cómo responder

Las casas de lujo han iniciado un reajuste estratégico:

• Reducción de colecciones y enfoque en productos icónicos.

• Aumento del valor percibido mediante personalización y sostenibilidad real.

• Educación del cliente sobre artesanía, historia y savoir-faire.

• Colaboraciones con sentido —menos marketing, más autenticidad—.

• Digitalización selectiva, evitando la sobreexposición que banaliza la marca.

El reto es mantener la exclusividad en la era de la transparencia, equilibrando la magia del lujo con la exigencia ética de una generación hiperconectada.

Un futuro de lujo más íntimo

Bain prevé que hacia 2027 el mercado vuelva a crecer, impulsado precisamente por los jóvenes de hoy, una vez estabilizadas sus finanzas y consolidada su visión de valor. No se trata de consumidores perdidos, sino de consumidores más exigentes. El lujo que los seduzca será aquel que sepa contar su historia con coherencia, respetar su tiempo y demostrar que lo exclusivo no está en el precio, sino en la experiencia.

Conclusión:
Los jóvenes no están abandonando el lujo, lo están redefiniendo. La emoción, el propósito y la autenticidad son las nuevas divisas del deseo. En la era del gasto bajo la lupa, las marcas que sobrevivan no serán las más visibles, sino las más verdaderas.