Informe LUXONOMY: Influencers vs Dueños de marcas, cuestión de credibilidad

En la era de las redes sociales, la industria de la moda ha abrazado como pocas el fenómeno del influencer marketing. Durante la última década, las marcas de moda se han apoyado en creadores digitales con gran seguimiento para promocionar sus productos, aprovechando la conexión “de tú a tú” que los influencers tienen con sus audiencias. De hecho, estudios llegaron a indicar que hasta el 92% de los consumidores confiaban más en las recomendaciones de influencers que en la publicidad tradicional o el respaldo de celebridades. Sin embargo, este panorama idílico ha comenzado a cambiar. La sobreexposición publicitaria, la proliferación de publicaciones patrocinadas y algunos casos de fraude (seguidores falsos, métricas infladas) han erosionado la credibilidad de muchos influencers. El resultado: los consumidores ahora miran con más escepticismo estas recomendaciones comerciales en sus feeds.

Ante este desgaste de la confianza en los influencers tradicionales, ha emergido una tendencia creciente en moda: los propios dueños de marcas y diseñadores se convierten en los portavoces e “influencers” de sus empresas en redes sociales. En este informe analizamos esta evolución – de influencers externos a fundadores como caras visibles – enfocándonos en el sector moda y sopesando pros y contras. El público objetivo es una audiencia profesional y bien informada, por lo que profundizaremos en datos y casos concretos para entender hasta qué punto la credibilidad está en juego cuando el escaparate de influencia lo lidera el dueño de la marca en lugar de un tercero.

Influencers bajo la lupa: auge y desgaste de credibilidad

El marketing de influencers revolucionó la comunicación de las marcas de moda al aportar cercanía y relevancia cultural. En un principio, la fórmula funcionó de maravilla: las recomendaciones de estas figuras online se percibían como auténticas y espontáneas, lejos del tono corporativo de la publicidad convencional. Sin embargo, con el tiempo el modelo mostró sus fisuras. La saturación de contenido patrocinado ha hecho que la audiencia detecte fácilmente cuándo un post es un anuncio pagado, y eso merma la confianza. De hecho, en un estudio de 2024, solo el 28% de los usuarios declara confiar plenamente en el contenido de influencers, mientras que la mayoría lo considera “algo confiable” o nada confiable. En otras palabras, más del 70% de las personas recibe estas promociones con dudas sobre su autenticidad. Incluso aunque casi un 69% de consumidores sigue viendo las recomendaciones de influencers tan válidas como las de un amigo, su impacto se ha reducido por la saturación del formato. Este declive en la percepción de credibilidad ha llevado a muchas marcas –especialmente en moda, donde la autenticidad y la imagen lo son todo– a replantearse su estrategia de voz en redes sociales.

Paralelamente, los consumidores (y muy en particular los millennials y la Generación Z) han empezado a valorar otros atributos en su relación con las marcas de moda: la transparencia, los valores y la conexión humana genuina. Surgen preguntas como: ¿Quién está detrás de esta marca? ¿Comparto su visión y filosofía? En respuesta, numerosos fundadores, CEOs y diseñadores han dado un paso adelante para ponerle rostro humano a sus marcas. Se busca humanizar la comunicación corporativa: que hable la persona y no el logo. En definitiva, asistimos a un cambio de paradigma donde la credibilidad perdida de los influencers se intenta compensar con la cercanía del dueño de la marca.

El dueño de la marca como nuevo influencer en moda

Cada vez es más común ver a fundadores de firmas de moda, directores creativos o CEOs actuando como embajadores de sus propias marcas en Instagram, TikTok o LinkedIn. No se trata de un capricho, sino de una respuesta estratégica a la demanda de mayor autenticidad. Un reciente estudio de Forbes (2025) reveló datos contundentes: el 82% de los consumidores confía más en empresas cuyos fundadores o líderes son visibles y activos en redes sociales. En la misma línea, el 77% de los consumidores dice sentirse más dispuesto a comprar productos de compañías cuyo CEO utiliza activamente las redes, y otro 82% afirma que les genera más confianza aquellas marcas cuyos ejecutivos mantienen presencia digital regular. Estas cifras subrayan el valor de poner un rostro humano al negocio: la audiencia percibe a la marca de moda como más transparente y confiable cuando puede conocer de primera mano a la persona que la dirige.

¿Por qué genera confianza ver al fundador en redes? La explicación radica en la autenticidad. Un dueño de marca que comparte su historia, sus motivaciones e incluso los desafíos que enfrenta transmite una honestidad difícil de lograr con la publicidad tradicional. A diferencia del influencer externo –que, al fin y al cabo, promociona productos ajenos y suele hacerlo a cambio de una compensación– el fundador “encarna” la visión y los valores de su empresa, habla en primera persona del porqué de cada diseño o colección, de sus aprendizajes e incluso de sus fracasos. Esa narrativa personal crea un vínculo emocional con la audiencia: deja de ser solo otro producto de moda y se convierte en la historia de alguien en quien podemos creer. Como apuntan los analistas, la conexión personal que logra un líder en redes sociales “añade un nivel de confianza” superior, que va más allá de métricas de alcance o engagement. En resumen, el fundador que se muestra cercano y genuino está aportando significado y sustancia a la marca, algo especialmente valorado en el mercado de la moda de lujo y premium, donde la historia detrás de la marca es parte esencial del producto.

No es casualidad que hablemos de marketing con rostro humano. Detrás de esta tendencia subyace la búsqueda de humanización de las marcas, un movimiento más amplio en marketing contemporáneo. Después de años de interacciones digitales impersonales, el público anhela saber “quién está detrás del telón”. Y en la moda, en la que tradicionalmente las casas han tenido figuras icónicas (diseñadores legendarios, fundadores visionarios), las redes sociales ofrecen ahora la plataforma perfecta para que esa figura hable directamente al público. Así, el Instagram de un diseñador se convierte en una ventana al atelier, a su proceso creativo y a su vida, algo impensable en épocas pasadas.

Veamos a continuación las ventajas que ofrece esta estrategia de fundador-influencer, así como los riesgos y desafíos asociados, para valorar en conjunto su impacto en términos de credibilidad de marca.

Ventajas de la influencia con rostro propio (Founder-Influencer)

Adoptar el papel de influencer de su propia marca puede aportar múltiples beneficios a un dueño de marca de moda:

• Mayor reconocimiento y alcance de marca: Las personas tienden a seguir en redes a otras personas más que a perfiles corporativos. Un directivo carismático puede atraer a muchos más seguidores que la cuenta oficial de la empresa. Al final, “en los rankings de seguidores… suele haber personas, no empresas”, porque nos interesa lo que hacen y dicen individuos concretos. Esto se traduce en más visibilidad para la marca a través de la figura del fundador, ampliando el alcance de los mensajes clave. De hecho, se ha visto que al incorporar contenido más personal y humano (ej. anécdotas, fotos cotidianas) incluso en entornos profesionales como LinkedIn, sube el engagement de la audiencia.
• Humanización y conexión emocional: Mostrar el lado humano de la marca –ya sea contando la historia personal del fundador, los valores que defiende o el “detrás de cámaras” de la empresa– acerca la marca al público. A través de la imagen y voz de sus directivos o fundadores, “somos capaces de entender mejor la filosofía de las empresas y sus valores”, señala Montserrat Arias, CEO de BeMyPartner. Si los líderes transmiten credibilidad y pasiones genuinas, los consumidores “van a creer más en la empresa”. En moda, un fundador hablando de por qué creó cierta prenda o qué le inspira puede generar una conexión emocional auténtica con los clientes, difícil de lograr mediante campañas tradicionales. Esta humanización alimenta la lealtad: pone rostro y alma a lo que de otro modo sería una entidad corporativa abstracta.
• Credibilidad y confianza reforzadas: Cuando el fundador da la cara, los mensajes de marca ganan en autoridad percibida. El público sabe que quien habla es el máximo responsable, alguien que verdaderamente cree en el producto porque forma parte de su propia visión. Así, la audiencia percibe menos sesgo mercantil: el fundador “no solo promociona un producto, sino que encarna la visión y los valores de su empresa”. Al compartir incluso momentos difíciles o errores, en lugar de solo éxitos pulidos, el dueño de la marca proyecta transparencia y honestidad. Todo ello potencia la credibilidad: el mensaje suena más auténtico que el de un influencer pagado, ya que proviene de quien vive y respira la marca las 24 horas. No sorprende que, como vimos, la gran mayoría de consumidores confíe más en compañías con líderes visibles en redes.
• Lealtad y comunidad a largo plazo: La interacción directa del fundador con los seguidores (respondiendo comentarios, mostrando el taller, involucrándose en conversaciones) crea un sentido de comunidad en torno a la marca. Los consumidores se sienten parte de la historia y desarrollan una lealtad más allá de lo comercial. Compartir el behind the scenes, tener charlas sinceras y mantener accesibilidad genera una fidelidad robusta y duradera, más resistente a las fluctuaciones que la generada por campañas puntuales o colaboraciones esporádicas con influencers. En un sector tan volátil como la moda, esa comunidad fiel es oro puro.
• Liderazgo de pensamiento y diferenciación: Un fundador de moda activo en redes puede posicionarse como experto o referente en su nicho. Al expresar su visión sobre tendencias, sostenibilidad, cultura pop o cualquier tema relevante, no solo promueve sus productos sino que se convierte en voz autorizada en la conversación sectorial. Esto eleva el perfil de la marca (branding) al asociarla con un líder intelectual. Además, en un mercado saturado de mensajes comerciales, las marcas cuyos fundadores comparten conocimiento y valores se diferencian claramente. Proyectan la imagen de estar lideradas por alguien apasionado y con propósito, lo cual es atractivo para una audiencia sofisticada.
• Ahorro en marketing (potencial): Aunque no siempre se explicita, usar al dueño de la marca como portavoz puede reducir la dependencia de intermediarios pagados. Muchas firmas emergentes de moda con recursos limitados encuentran en la voz de su fundador una forma orgánica y más rentable de llegar al público. Si el fundador ya tiene carisma o base de seguidores, se convierte en el canal de influencia principal, ahorrando costes de contratar múltiples influencers externos. Incluso en marcas consolidadas, el contenido generado por el líder puede complementar (o a veces sustituir) costosas campañas, con un ROI alto en términos de autenticidad percibida.

En suma, el fundador-influencer aporta un valor único: combina la cercanía de la comunicación persona a persona con la autoridad de quien encabeza el proyecto. Para las marcas de moda, que viven de construir universos aspiracionales, esta fórmula ofrece una vía para contar historias más creíbles y fomentar vínculos más fuertes con su audiencia.

Desafíos y riesgos de ser un fundador-influencer

No todo son ventajas; exponerse en primera línea conlleva también riesgos y desafíos que conviene manejar estratégicamente:

• Exposición a críticas y presión pública: Al convertirse en figura pública, el fundador queda bajo el escrutinio directo del público. “Cuanto más te expongas, más riesgos” – las críticas llegarán con seguridad, ya que es imposible gustar a todos. Un traspié, una declaración polémica o incluso cuestiones personales pueden desencadenar reacciones negativas que afecten la imagen de la marca. En la moda, donde las audiencias pueden ser especialmente vocales (pensemos en polémicas en Twitter/Instagram por alguna declaración o posición de un diseñador), el fundador-influencer debe tener piel gruesa y un plan para gestionar críticas constructivas y troles por igual.
• Riesgo reputacional para la empresa: La marca y su fundador quedan indisolublemente ligados a ojos del público. Si la reputación personal del líder se ve dañada por cualquier motivo (un escándalo, comportamiento poco ético, comentarios desafortunados), ese daño se transferirá a la marca irremediablemente. Casos no faltan en la moda: diseñadores cuyo mal comportamiento o declaraciones controvertidas han lastrado a sus casas de moda. Por ello es crucial extremar la prudencia. Los expertos aconsejan formar a los directivos en lo que se debe o no hacer en redes, y llevar una estrategia clara de imagen para evitar que un error humano se convierta en crisis corporativa. En resumen, la empresa queda más expuesta a las vulnerabilidades humanas de su líder.
• Ego y personalismo excesivo: Existe el riesgo de que el fundador, en su afán por ser el rostro de la marca, eclipse a la propia marca. Un equilibrio delicado debe mantenerse: la notoriedad del directivo no debe “comerse la notoriedad de la empresa”. Salvo que forme parte deliberada del branding (al estilo de algunas marcas que son su fundador), generalmente conviene que la figura del líder potencie la marca, y no que la audiencia perciba que todo gira en torno a su ego. Dos peligros señalados por analistas son, por un lado, empresarios con exceso de ego que terminan actuando contra los intereses de su marca; y por otro, líderes que usan la exposición solo para impulsar su carrera personal a largo plazo, descuidando los objetivos corporativos. En la moda hemos visto ejemplos de directivos cuyo protagonismo excesivo generó desgaste (cuando el público percibe más ansias de fama personal que amor por la marca). La solución pasa por mantener siempre la comunicación del fundador alineada con la estrategia corporativa y los valores de la empresa, sin convertirlo en un reality show personal.
• Demanda de tiempo y habilidades: Ser un influencer consistente requiere dedicación, creatividad y entendimiento de las dinámicas de las redes. No todos los fundadores de moda, por brillantes que sean diseñando o gestionando, tienen las habilidades (o el tiempo) para producir contenido atractivo regularmente, interactuar con seguidores y mantenerse al día en tendencias digitales. Delegar la gestión de la imagen personal a equipos de comunicación puede ayudar, pero entonces podría perderse autenticidad si no se maneja con cuidado. Encontrar la voz auténtica del fundador y sostenerla en el tiempo es un reto operativo. Además, subirse a nuevas plataformas (TikTok, Twitch, etc.) puede resultar intimidante para líderes de generaciones anteriores, lo que requiere apertura y capacitación. Como comenta Arias, muchos empresarios pierden acceso a generaciones jóvenes por “mirar con condescendencia” las nuevas plataformas y formatos; superar esa brecha de formato es otro desafío que afrontar.
• Posible conflicto con influencers tradicionales: Otro aspecto a considerar es cómo se integra el rol del fundador-influencer con la red de influencers externos con la que la marca pueda seguir colaborando. Lo óptimo suele ser un enfoque complementario, no sustitutivo. Sin embargo, puede darse cierta tensión si la audiencia percibe mensajes disonantes entre lo que dice el fundador y lo que promocionan los influencers contratados, o si estos últimos pierden protagonismo y arrastre porque “la voz del fundador” acapara la narrativa de marca. Las marcas deben orquestar bien ambas facetas para beneficiarse de las dos: la escala y diversidad que aportan los influencers externos y la profundidad de credibilidad que aporta el líder interno. Cuando la estrategia no está clara, existe riesgo de inconsistencia en la imagen proyectada.

En definitiva, personalizar la comunicación en la figura del fundador conlleva apostar fuerte: puede dar rendimientos en confianza y lealtad, pero requiere gestionar cuidadosamente los riesgos para que la jugada no salga por la culata. Formación, estrategia definida y humildad para reconocer errores en público son piezas claves para que el fundador-influencer sea un activo y no un pasivo para la marca.

Caso destacado: Jacquemus y el carisma del fundador como marca personal

Una de las historias más citadas al hablar de esta tendencia es la de Jacquemus, firma de moda de lujo fundada por el joven diseñador francés Simon Porte Jacquemus. Simon no solo ha creado colecciones deseadas mundialmente, sino que ha sabido integrar su imagen personal y su historia vital como parte central de la identidad de marca. Desde los inicios de la empresa, Jacquemus (la marca) ha proyectado la narrativa de Jacquemus (el fundador): su origen humilde en el sur de Francia, los paisajes soleados de la Provenza que inspiran sus diseños, su apego familiar (el nombre de la marca es el apellido de soltera de su madre) e incluso la presencia de su entrañable mascota en sesiones de fotos. Todo ello forma un relato de marca auténtico y coherente. Simon comparte en redes escenas de su vida cotidiana en la campiña francesa, junto con el proceso creativo tras bambalinas. Esta estética personal –nostálgica, mediterránea, alegre– ha impregnado por completo la marca Jacquemus, haciéndola única y reconocible. El resultado: en apenas una década, Jacquemus pasó de ser un proyecto independiente a convertirse en la gran revelación del lujo francés, superando los 200 millones de euros en ingresos anuales. En 2023, las ventas estimadas alcanzaron los 280 millones de dólares, cifra impresionante para una marca relativamente joven.

Lo verdaderamente destacable es cómo la presencia directa del fundador potenció ese crecimiento. Simon Porte Jacquemus interactúa personalmente con su comunidad digital, llegando al punto de responder mensajes directos en Instagram de sus seguidores. Esta accesibilidad poco común en el lujo ha forjado una conexión emocional fortísima con su audiencia global. Los fans sienten que conocen al diseñador y comprenden su visión; al comprar una pieza Jacquemus, compran un pedazo de esa historia veraniega y poética que él cuenta. En términos de credibilidad, Jacquemus se beneficia de la imagen transparente y entusiasta de su creador: Simon no parece que “venda” un producto impuesto por marketing, sino que comparte con orgullo su propio universo, invitando al público a ser parte de él. La confianza generada es natural y orgánica, reforzada cada vez que el diseñador muestra sinceridad (como cuando habla de los retos de emprender joven, o agradece directamente el apoyo de sus clientes). Este caso ejemplifica cómo en moda de lujo moderna, el carisma del fundador puede ser un motor tan importante como la calidad del producto en sí para el éxito comercial y el prestigio de la marca.

Futuro

La rivalidad aparente entre influencers externos y dueños de marcas como representantes en redes sociales no es un juego de suma cero, sino más bien la señal de una evolución en las estrategias de marketing de moda. No estamos necesariamente ante el fin de los influencers, sino ante una reevaluación de la fórmula de credibilidad. Los influencers siguen teniendo su lugar –especialmente aquellos que han sabido mantener autenticidad y una conexión genuina con sus comunidades de nicho– y pueden coexistir colaborativamente con fundadores activos en redes. De hecho, las campañas más sólidas podrían combinar ambas fuerzas: el alcance masivo de influencers afines a la marca con la profundidad del mensaje que solo el fundador puede aportar.

Ahora bien, este movimiento de fundadores-influencers sí responde a algo muy claro: la búsqueda de confianza y autenticidad por parte del consumidor. En un ecosistema saturado de mensajes comerciales, la historia real y la cara humana detrás de la marca marcan la diferencia entre un público escéptico y una comunidad fiel. Como hemos analizado, poner al fundador frente a la cámara conlleva grandes ventajas en humanización, credibilidad y lealtad de marca, pero también implica gestionar riesgos de reputación y ego. La audiencia de moda, cada vez más preparada e informada, aprecia la transparencia pero también penaliza la incoherencia.

En última instancia, las marcas de moda que triunfan en 2025 son aquellas que van más allá de vender ropa: venden un propósito, unos valores y un relato con el que la gente conecta. Y nadie mejor para contar ese relato que quien lo inició todo. Los dueños de marcas que comparten su visión y se muestran genuinos logran diferenciarse en un mercado lleno de ruido, construyendo marcas con impacto real y duradero. Eso sí, lograr ese estatus requiere autenticidad sincera y constancia; no basta con aparecer por estrategia fría.

La credibilidad en redes sociales dentro del sector moda parece estarse reconfigurando en torno a la figura del fundador: un influencer atípico cuyo poder radica en la confianza que emana de su vínculo orgánico con la marca. Más que reemplazar por completo a los influencers tradicionales, esta tendencia señala un marketing más humano y personal, donde la voz de quien crea la moda resuena directamente con quienes la visten. En la cuestión de credibilidad, el tiempo dirá cómo evoluciona este equilibrio, pero todo apunta a que las marcas con alma visible llevarán la delantera en la mente y el corazón de los consumidores preparados.