Informe LUXONOMY. Comportamiento del Consumidor de Lujo por Generación: Millennials vs. Gen Z vs. Baby Boomers

Este informe analiza cómo los Millennials, la Generación Z y los Baby Boomers interactúan con las marcas de lujo, identificando patrones clave, influencias y diferencias en sus enfoques hacia el consumo de productos y experiencias premium. A medida que las generaciones evolucionan, también lo hacen sus expectativas hacia las marcas, lo que obliga a las empresas a adaptarse constantemente para mantenerse relevantes y competitivas en un mercado globalizado.

1. Millennials (Nacidos entre 1981 y 1996)

Perfil General

Los Millennials representan una generación tecnológicamente avanzada, marcada por eventos significativos como la recesión económica de 2008 y una transición hacia valores más sostenibles y experiencias significativas. Constituyen una parte importante del mercado de lujo, con un poder adquisitivo creciente a medida que avanzan en sus carreras profesionales. Además, han sido una generación pionera en adoptar nuevas tecnologías y explorar plataformas digitales que redefinen la manera de interactuar con las marcas.

Motivaciones de Compra

Experiencias sobre Productos: Prefieren gastar en experiencias de lujo como viajes exclusivos, cenas gourmet y eventos únicos, en lugar de productos físicos que no siempre generan el mismo impacto emocional.
Sostenibilidad: Están altamente interesados en marcas que adoptan prácticas sostenibles y responsables, demandando transparencia en la cadena de producción.
Personalización: Buscan productos y servicios personalizados que reflejen su identidad y estilo. Las marcas que logran conectar con sus valores personales tienen más probabilidades de fidelizarlos.

Comportamiento de Compra

Digital First: Realizan investigaciones exhaustivas en línea antes de realizar una compra, utilizando redes sociales y reseñas como puntos clave de información. También se apoyan en comparadores de precios y opiniones de usuarios.
Marcas Emergentes: Aprecian las marcas de lujo independientes y emergentes que ofrecen algo único, alejándose de las opciones tradicionales que consideran demasiado “mainstream”.
Influencia de Redes Sociales: Siguen a influencers de lujo en Instagram, TikTok y YouTube, que influyen directamente en sus decisiones de compra. Estas plataformas actúan como escaparates digitales de los productos que les interesan.

Ejemplos de Consumo

Relojes inteligentes de lujo como el TAG Heuer Connected, que combinan funcionalidad y diseño.
Colaboraciones de moda con enfoque en streetwear, como las de Gucci x Adidas, que apelan a su sentido de la exclusividad y estilo contemporáneo.
Viajes a destinos remotos y sostenibles, como resorts en las Maldivas o safaris de lujo en África.

2. Generación Z (Nacidos entre 1997 y 2012)

Perfil General

La Generación Z representa la próxima gran ola de consumidores de lujo. Aunque muchos aún están en edad de formación, tienen un impacto significativo debido a su influencia cultural y su conexión innata con la tecnología. Crecieron en un mundo digitalizado, lo que los hace expertos en identificar tendencias y demandar autenticidad en las marcas.

Motivaciones de Compra

Individualidad y Autenticidad: Valoran las marcas que promueven la diversidad y la inclusión, y buscan productos que les permitan expresar su identidad. No están interesados en consumir lujo solo por estatus, sino por el significado que aporta.
Tecnología e Innovación: Prefieren productos tecnológicamente avanzados y adoptan rápidamente nuevas plataformas digitales. Les atraen experiencias inmersivas y soluciones personalizadas a través de tecnología.
Sostenibilidad Radical: No solo esperan sostenibilidad, la demandan, buscando transparencia y acciones reales de las marcas. Quieren marcas que respalden sus compromisos con iniciativas medioambientales claras.

Comportamiento de Compra

Impulsados por TikTok: TikTok es una de las principales plataformas donde descubren y se conectan con marcas de lujo. Por ejemplo, Gucci ha utilizado TikTok para lanzar desafíos virales como el “#GucciModelChallenge”, que invitaba a los usuarios a recrear estilos inspirados en la marca utilizando prendas propias. Esta estrategia no solo impulsó el contenido generado por usuarios, sino que también permitió a Gucci alcanzar a millones de espectadores en poco tiempo. El desafío generó más de 250 millones de vistas, posicionando a la marca como una de las más relevantes entre la Generación Z en esta plataforma. Videos cortos y creativos tienen un impacto desproporcionado en sus decisiones.
Prefieren Alquileres y Reventa: En lugar de comprar nuevos, participan activamente en economías circulares, como el alquiler de bolsos de lujo o la compra de ropa de segunda mano a través de plataformas como Vestiaire Collective.
Compras Virtuales: Están interesados en bienes virtuales y experiencias en el metaverso, como ropa digital de marcas de lujo que pueden usar en plataformas virtuales y videojuegos.