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¿Va a entrar Gucci en el negocio de la belleza?

¿Va a entrar Gucci en el negocio de la belleza?

Kering tiene FOMO. Se están filtrando rumores de que el conglomerado de lujo francés está buscando tomar al menos parte de su negocio de belleza internamente. Kering ha mantenido durante mucho tiempo un estricto control sobre los negocios de moda de sus marcas, que incluyen a Gucci, Bottega Veneta y Saint Laurent. Pero se basa en acuerdos de licencia para fabricar, comercializar y vender fragancias, maquillaje y productos para el cuidado de la piel (Coty para Gucci y Bottega Veneta, L’Oréal para Saint Laurent).

No hay nada inusual en que una casa de moda de lujo subcontrate la belleza. Sin embargo, hay excepciones: Dior y Chanel poseen y operan sus divisiones de belleza. Ambas están prosperando, especialmente en fragancias: las dos compañías venden más perfumes que cualquier otra marca en el mundo.

Tiene sentido que Kering quiera una configuración similar. La empresa quiere convertir a Gucci, que genera un poco más del 50 por ciento de los ingresos del grupo y dos tercios de las ganancias, en una marca con 15.000 millones de euros en ventas anuales. La expansión de la categoría, incluido un nuevo énfasis en la belleza, con Kering manteniendo todos los ingresos, es una forma de hacerlo (la compañía está haciendo movimientos similares en la moda, dirigiendo más ventas de Gucci a sus propias tiendas y lejos de los minoristas de terceros).

Sin embargo, esta sería una pérdida catastrófica para Coty.

Gucci es una de las marcas más lucrativas de la cartera de Coty, que incluye a Chloé, Burberry, Marc Jacobs Perfume, Bottega Veneta y Calvin Klein. En mayo, Sue Nabi, directora ejecutiva de Coty, calificó a Flora Gorgeous Gardenia de Gucci como un “éxito fantástico”, y la incluyó como una de las tres fragancias líderes de la compañía, junto con Burberry Hero y Hugo Boss The Scent.

En su mayoría son solo chismes de la industria por ahora. WWD informó la semana pasada que los rumores sobre la “entrada potencial en la belleza de Kering siguen ampliándose”, luego de la llamada de ganancias del grupo el mes pasado y su descontento con la forma en que Coty manejó el negocio de belleza de Gucci (que se expresó antes de la designación de Nabi).

En julio, Kering insinuó que su negocio de belleza podría seguir los pasos de las gafas, una categoría que incorporó internamente a través de una asociación con Richemont.

“Nuestro éxito con Kering Eyewear demuestra que podemos crear mucho valor para las marcas por un lado y, como consecuencia, para el grupo al adoptar algunos enfoques disruptivos e innovadores”, dijo Jean-Francois Palus, director gerente del grupo Kering, en una llamada de conferencia “Entonces, la belleza es definitivamente un área donde podríamos contemplar algo en el futuro y todas las opciones están abiertas”.

Kering y Coty se negaron a comentar.

Sin embargo, hay una razón por la que las marcas de lujo que supervisan cada pequeño detalle de sus negocios de moda suelen optar por licenciar sus líneas de belleza. El perfume o el lápiz labial cuestan menos que un bolso o zapatos, pero los márgenes son altos y la belleza es efectiva como una forma de adquirir nuevos clientes. Empresas como Coty y L’Oréal tienen la infraestructura para fabricar y vender fragancias, maquillaje y productos para el cuidado de la piel, experiencia que no siempre es algo natural para las marcas de moda de lujo.

Cuando se trata de licencias, la fragancia es probablemente la categoría de belleza más competitiva con un puñado de empresas, encabezadas por Coty y L’Oréal, que compiten por controlar las marcas más importantes de la categoría.

Una sola fragancia podría generar cientos de millones de dólares en ventas al año para una de estas empresas. Es raro que un lápiz labial o una crema hidratante hagan ese tipo de volumen. Por lo general, una marca lanza un gran aroma por año, gastando millones de dólares en marketing, incluidos embajadores famosos; anuncios de TV, exteriores e impresos; activaciones en la tienda, campañas de influencers y más.

La presión para actuar es enorme. Una vez, el presidente de un conglomerado de belleza de miles de millones de dólares me envió un mensaje de texto rogándome una ubicación en la “primera página” en WWD para el lanzamiento de una fragancia, el primero de la compañía en un nuevo acuerdo de licencia con una marca de lujo icónica.

Fue una exhibición inusual, pero entiendo por qué el ejecutivo sintió la necesidad de rogar por una historia de portada: si la fragancia de ese año es un fracaso, o tiene un rendimiento inferior, la clasificación de fragancias de la marca se desmorona. Y si el acuerdo de licencia no funciona del agrado de la marca, la marca se irá, y firmará otro acuerdo de licencia con un competidor o tomará su belleza internamente.

La buena noticia es que Coty tiene algo de tiempo para arreglar las cosas con Kering. Coty confirmó que “ninguna licencia importante [está] pendiente de renovación en [los] próximos cinco años” en una actualización para inversores la primavera pasada, lo que significa que lo más pronto que Kering puede traer belleza internamente, si decide hacerlo, es en 2026.

Cuatro años es mucho tiempo y Coty está trabajando rápido para diversificar su cartera. Por supuesto, cuatro años también es tiempo suficiente para que Kering construya su propia división de belleza.

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