Estás leyendo
Tres reglas fundamentales para el lujo en la Web 3.0 y el Metaverso

Tres reglas fundamentales para el lujo en la Web 3.0 y el Metaverso

Hay algo que hemos de tener claro antes de leer este artículo. La mayoría de las marcas y directivos aún no tienen suficiente claridad sobre los principios y el funcionamiento interno de esta nueva realidad que es el Metaverso. La razón es simple: es un campo nuevo con mucha experimentación y pocas experiencias. Y la mayoría de las firmas tienen un dilema: las marcas subestiman la tecnología y las expectativas de los clientes digitales, y las agencias digitales que trabajan en Web3, NFT y el metaverso carecen del conocimiento del lujo en la mayoría de los casos. El resultado: más del 95 por ciento de los proyectos de metaverso carecen de un modelo fundamental de creación de valor y no aprovechan su potencial.

En muchos casos, la imagen de muchas marcas de lujo desde la perspectiva del grupo de clientes futuros más crítico, la Generación Z, sufrirá dramáticamente cuando se considere que las iniciativas Web3 no están en la marca, no están en tendencia o no crean ningún valor. Las marcas deben aplicar el mismo escrutinio estratégico para cualquier proyecto digital que aplicarían en el mundo físico.

Antes de analizar los aprendizajes críticos para las marcas de lujo y las reglas para dominar la Web3 con éxito, vale la pena revisar algunas definiciones.

La Web3 se puede definir como la próxima iteración de Internet, propiedad de usuarios y desarrolladores, basada en tokens. Esta es una diferencia fundamental con la Web2, la versión actual de Internet. Mientras la Web2 está abierta, la Web3 está cerrada. Esto aumentará drásticamente las barreras de entrada y los costos de entrada para las marcas y hará que el acceso a los clientes sea significativamente más costoso.

El metaverso es el mundo más inmersivo dentro de Internet y, por lo general, ofrece experiencias multidimensionales impulsadas por la realidad virtual.

La moneda de la Web3 son los tokens, siendo las criptomonedas fungibles y los NFT no fungibles. Esto último significa que los NFT tienen cualidades únicas y se pueden identificar con precisión, lo que los hace tan interesantes para las marcas de lujo.

Por último, las DAO son Organizaciones Autónomas Descentralizadas donde las NFT ofrecen acceso exclusivo: creando una nueva realidad: comunidades de marca, gobernadas por sus miembros.

Esto produce un nuevo mundo donde las interacciones digitales y las redes sociales ya no se definen por a quién sigues o de quién eres amigo, sino por lo que miras y te gusta ver. Ya en la actualidad, en EE. UU. y Europa, los usuarios de las redes sociales pasan de 70 a 75 horas por mes en las redes sociales, de las cuales 60 a 65 horas se dedican al entretenimiento social. En China, los números son aún más altos.

Esto indica que, impulsado por plataformas más inmersivas como TikTok y el relanzamiento de Instagram como plataforma de video, hay un cambio de comportamiento de las redes sociales hacia el entretenimiento y el entretenimiento educativo. El metaverso aún más inmersivo extenderá dramáticamente esta tendencia. El número acelerado de canales sociales, juegos y proyectos de metaverso hacen que el cliente digital acceda a esta nueva ventaja competitiva. La Web3 en general debe percibirse como la nueva Quinta Avenida, el nuevo Rodeo Drive o la nueva Place Vendôme. En consecuencia, superar el ruido y aprovechar los puntos de pasión de los clientes se convierten en factores críticos de éxito en la nueva realidad.

Al analizar muchas de las iniciativas actuales del metaverso en el mundo del lujo, veo demasiado enfoque en crear exageraciones y experimentación a corto plazo, mientras que reflexionar estratégicamente sobre cómo ganar en la Web3 no recibe suficiente énfasis o enfoque. El riesgo: las marcas pierden dinero y, potencialmente, reputación con proyectos que agregarán valor cero mientras pierden tiempo para llegar a la primera posición.

¿Qué deben hacer las marcas?

Primero, debes ser obsesivamente analítico con cualquier iniciativa en la Web3. Las preguntas que deben hacerse las marcas incluyen:

lectura recomendada

  • ¿estamos creando un valor significativo para nuestros clientes, digamos con un NFT?
  • ¿Por qué el valor de la iniciativa aumentaría con el tiempo cuando más y más iniciativas llegan al mercado y la sobresaturación está a la vuelta de la esquina?
  • ¿Existen activos reales que respalden el valor de la iniciativa?
  • ¿Tiene la iniciativa el poder de crear atractivo duradero?
  • Y por último, ¿estamos creando una experiencia de lujo, compatible con los valores fundamentales de la marca?

Demasiadas iniciativas no marcan todas o incluso muchas de estas casillas y deben cancelarse o modificarse hasta que lo hagan.

En segundo lugar, debes tener en cuenta, que el mecanismo de fijación de precios de los NFT que utilizan criptografía y subastas, tenderá a conducir a una mayor disposición inicial a pagar en comparación con un activo del mundo real pagado en euros o dólares. Esto lleva, en general, a sobreinflar el valor intrínseco de los NFT, lo que genera riesgos masivos de pérdida de valor con el tiempo, a menos que un NFT tenga un valor único debido a su historia única o al hecho de que está respaldado por activos únicos. En mi experiencia, la mayoría de las marcas subestiman por completo el efecto del mecanismo de fijación de precios y se exponen a una volatilidad y un riesgo increíbles que nunca harían con los activos del mundo real. Al final, ignorar los mecanismos fundamentales de fijación de precios puede significar apostar todo el valor de la marca si los clientes pierden la confianza en la capacidad de las marcas para retener el valor de sus activos digitales.

En tercer lugar, estás compitiendo por la atención de una audiencia digitalmente sofisticada, que no perdona si percibe que una iniciativa es aburrida, no emocionante o no tiene sentido. Cuando la marca de belleza japonesa Tatcha utilizó Animal Crossing para su iniciativa Tatchaland, acertó en todas las dimensiones y pudo llegar a una enorme cantidad de jugadores que ya estaban en la plataforma. Muchas otras marcas se están dando cuenta del hecho de que sus iniciativas a menudo son completamente irrelevantes para sus audiencias objetivo y, por lo tanto, operan sin ninguna base significativa. Las marcas deben preguntarse: ¿por qué alguien querría participar en esta iniciativa Web3?

Si la respuesta no es una afirmación clara debido al contenido único, altamente deseable y atractivo, y porque la iniciativa juega donde están las audiencias, la probabilidad de fracaso supera con creces la probabilidad de éxito. La mayoría de las iniciativas del metaverso están a menudo muy por debajo de las expectativas y muchos puentes se están quemando en este momento. Además de esto, como se mencionó anteriormente, muchas marcas pierden un tiempo valioso al apostar por el caballo equivocado y simplemente repetir lo que hacen los demás.

La Web3 no es una tendencia, va a cambiar el juego del lujo. De abierto a cerrado. Desde un fácil acceso para el cliente hasta grandes obstáculos. El futuro se define ahora. Y las marcas necesitan jugar para ganar en lugar de intentar exagerar. Hay mucho en juego.

Pros
Contras
¿Cuál es tu reacción?
ES FASCINANTE
0
ME ENCANTA
2
ME GUSTA
0
NO ME GUSTA
0
NO SÉ
0
Ver comentarios

Deja una respuesta

(Tu correo electrónico no será publicado, sólo lo pedimos para que te llegue el comentario y sus respuestas)