¿Qué es el metaverso y cómo cambiará el lujo?

Vamos a intentar explicar qué es exactamente el Metaverso, ese concepto de mundo virtual por el que Facebook o Google, Nvidia y Microsoft están decidiendo apostar hasta tal punto que Facebook le ha cambiado el nombre a su empresa por META. Cómo afectará al Lujo y qué oportunidades ofrecerá.

La creación de un metaverso, un mundo online que satisface los deseos y actividades del mundo real, siempre fue inevitable. Desde novelas de ciencia ficción hasta éxitos de taquilla de Hollywood. Pero pocos directores ejecutivos de marcas de lujo podrían haberse dado cuenta de que llegaría tan rápido.

Para 2025, se prevé que los ingresos de los mundos virtuales se acerquen a los 400.000 millones de dólares.

Meta, el nuevo nombre de Facebook

El jueves pasado, Facebook ha anunciado que cambiará su nombre por Meta. El objetivo último de Zuckerberg con esta nueva nomenclatura es referirse al 'metaverso', un espacio a medio camino entre la realidad virtual y aumentada donde confluyan todos los servicios de la firma estadounidense.

De esta forma, Meta quedaría como la empresa matriz, mientras que las redes sociales y servicios de mensajería como Facebook, Instagram, WhatsApp o Messenger quedarían supeditadas a ella. Lo mismo sucederá con otros proyectos del gigante azul como Quest, Messenger o Horizon. Teniendo en cuenta las implicaciones del propio nombre, está claro que el imperio de Mark Zuckerberg lo apuesta todo a la realidad virtual hasta el punto de configurar un nuevo mundo creado a golpe de servidor llamado 'metaverso' que parece salido de la mejor película de ciencia ficción como, por ejemplo, 'Ready Player One'. Una especie de 'Internet 2.0' que, como ha reconocido el propio CEO estadounidense, no se verá culminada hasta dentro de diez años.

Y no es solo un cambio de nombre. La compañía planea invertir al menos 10 mil millones de dólares en Facebook Reality Labs, que se enfoca en crear hardware, software y contenido de realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR) para construir el propio metaverso de Facebook. La división ya incluye 10.000 empleados, y se espera que otros 10.000 trabajadores se unan a ellos, y contará con la ayuda de la experiencia de las muchas empresas de nueva creación de realidad virtual que Facebook ha adquirido .

Pero, ¿qué es el metaverso?

El Metaverso es un mundo virtual, uno al que nos conectaremos utilizando una serie de dispositivos que nos harán pensar que realmente estamos dentro de él, interactuando con todos sus elementos. Será como realmente teletransportarse a un mundo totalmente nuevo a través de gafas de realidad virtual y otros complementos que nos permitirán interactuar con él.

Los mundos virtuales no son nada nuevo, y existen una gran cantidad de ellos, sobre todo en el sector de los videojuegos. Tú te creas un personaje o avatar, y te adentras en ese mundo a vivir aventuras a través de tu ordenador. Sin embargo, el metaverso no busca ser un mundo de fantasía, sino una especie de realidad alternativa en la que podremos hacer las mismas cosas que hacemos hoy en día fuera de casa, pero sin movernos de la habitación.

El término metaverso viene de una novela de 1992 llamada 'Snow Crash', y es un término que se ha asentado para describir visiones de espacios de trabajo tridimensionales o virtuales. Este metaverso, por lo tanto, significa un mundo virtual en el que podemos interactuar, y que ha sido creado para parecerse a una realidad externa.

En cuanto al concepto preciso de metaverso por el que apuestan Facebook y otras empresas. La idea sería la de crear un universo paralelo y completamente virtual, al que podremos acceder con dispositivos de realidad virtual y realidad aumentada, de forma que podamos interactuar entre nosotros dentro de él, y desde fuera con el contenido que tenemos dentro.

La clave de este metaverso es que pueda ser totalmente inmersivo, o por lo menos mucho más de lo que es la actual realidad virtual. Sí, tendremos unas gafas que posiblemente sean parecidas a las actuales para sumergirnos en él, pero también sensores que registren nuestros movimientos físicos para que nuestro avatar dentro de ese metaverso haga exactamente lo mismo.

Incluso también se quiere hacer que los dispositivos que usemos puedan interpretar nuestras expresiones faciales para que nuestro avatar en el metaverso pueda recrearnos, y que así el resto de personas con las que estemos interactuando puedan entender cómo nos sentimos. Vamos, que el lenguaje corporal también forme parte de estas interacciones virtuales.

Otra de las principales ideas del metaverso es que tengamos una total libertad de creación, tanto para hacer nuestro avatar parecido a nuestra persona física como para darle un aspecto diferente, y también para crear el entorno y nuestros negocios y habitaciones a nuestro gusto.

Piensa en cómo es Internet ahora. Está lleno de comunidades virtuales, redes sociales a las que accedemos desde diferentes dispositivos. Interactuamos con más personas de forma virtual que de forma física. Pues el metaverso sería dar un paso más para estrechar el mundo físico y el virtual, mezclándolos ambos en un universo nuevo administrado por la empresa que consiga imponer su metaverso.

Qué puede ofrecer el metaverso

El metaverso puede ofrecernos el próximo gran salto evolutivo de Internet... o quedarse en nada porque fracase. Todavía es muy pronto, y empresas como Facebook sólo están empezando a crear las infraestructuras y los primeros conceptos que lleven a un futuro donde haya dispositivos capaces de llevarnos a él. Por lo tanto, es más un concepto, un lienzo en blanco, que una realidad a la que podamos conectarnos hoy.

El metaverso pueda ofrecer tantas oportunidades como el mundo físico real, con la posibilidad de crear nuestros propios negocios en él. Imagínate poder caminar por las calles de la ciudad LUXONOMY, y poder charlar con los avatares virtuales de otras personas, que han abierto unas tiendas y nos ofrecen poder probarnos y comprar ropa virtual, un coche virtual, o un apartamento virtual.

También puede tener aplicaciones prácticas, como reuniones de trabajo en la que todos compartan una oficina virtual conectándose desde sus casas, y ni siquiera tengan que preocuparse por arreglarse para la reunión. Da igual si estás en pijama o despeinado, lo que el resto de personas verá será tu avatar, tu personaje virtual.

Un metaverso también podría tener su propia economía, con algún tipo de moneda virtual que podamos comprar con nuestro dinero real, o ganar de alguna manera dentro de las interacciones que ofrezca. Quizá incluso se puedan crear puestos de trabajo. "¿En qué trabaja tu sobrino? Es el encargado de una tienda virtual en el metaverso".

Y buscando algo más cercano y humano, también nos permitirá interactuar con personas que están físicamente lejos de una manera más realista, mirándonos a nuestros ojos virtuales y a nuestras gesticulaciones reproducidas por los sensores del casco de realidad virtual que llevemos. Podremos hablarnos, podremos pasear por mundos virtuales, y no importará desde dónde nos conectemos. Incluso podremos expresarnos como realmente nos sentimos que somos, y no cómo somos físicamente.

¿Qué impacto tendrá el metaverso en el futuro de la industria de artículos de lujo?

Ya en 2019 Forbes informó que el 40 por ciento de los consumidores estaban dispuestos a gastar más en un producto que pueden experimentar primero a través de la tecnología de realidad aumentada.

Siempre se ha dicho que las empresas de alta gama eran reacias a vender sus productos online y alientan a los clientes a visitar sus boutiques y "experimentar" la marca en persona para observar la artesanía de sus productos y el trato personalizado.

Tradicionalmente el lujo había ido un paso atrás en la innovación, pero la pandemia, con cierres que eliminaron las interacciones físicas en las tiendas físicas y los eventos en persona, y una nueva generación ávida de experiencias digitales, han acelerado la transformación del sector.

Desde tiendas que lo guían desde la calle hasta artículos de lujo diseñados exclusivamente para las gafas inteligentes en las que están trabajando todas las plataformas tecnológicas importantes, el futuro del lujo ya está aquí, pero aún no está implantado de manera uniforme.

Y algunas marcas del sector, ya se han adelantado incluso a otros sectores, creando por primera vez un precedente donde el lujo se convierte en abanderado de la innovación, una bandera que parece ya no quiere ceder:

• La marca de lujo italiana Valentino mostró su Colección Primavera y Verano 2020 en el juego “Animal Crossing: New Horizons” de Nintendo el año pasado. Los personajes del juego se convirtieron en modelos de moda con diseños inspirados en pasarelas elegidos a medida en el espacio virtual.
• Balenciaga, con sede en Francia, creó su propio videojuego "Afterworld: The Age of Tomorrow" y presentó allí su Colección Otoño e Invierno 2021. Utilizaba los juegos como plataforma para mostrar nuevos artículos de moda para un solo uso.
• La marca de moda francesa Louis Vuitton colaboró ​​con el desarrollador de videojuegos estadounidense Riot Games "League of Legend" para lanzar su colección cápsula hace dos años. Sus prendas personalizadas creadas para los personajes del juego se agotaron en menos de una hora en todo el mundo.
• En junio pasado, Gucci vendió cuatro líneas de ropa deportiva para los personajes de videojuegos de "Tennis Clash", un juego móvil global que fue elegido como uno de los cinco juegos más influyentes por Google Play en 2019. La marca italiana agregó además un enlace en su sitio web oficial para que las personas compren ropa real idéntica a la que usan los personajes del juego.

Pero, ¿qué impacto tendrá el metaverso en el futuro de la industria de artículos de lujo?

En primer lugar analicemos al nuevo consumidor del lujo.

La mayor fortaleza del metaverso radica en sus usuarios jóvenes, que en su mayoría son millennials y la generación Z, que crecieron con videojuegos y redes sociales y se sienten cómodos en Internet.

Tengamos en cuenta que la Generación Z, los millennials, son móviles, nativas, nacidas en la era digital, -y estas personas son de vital importancia para las marcas del sector- esta es la nueva generación de consumidores, se están convirtiendo en las de mayor poder adquisitivo. Indicábamos en un artículo anterior, cómo los ‘millennials’ representarán la mitad del consumo de lujo en el 2025. Y el lujo poco o nada tiene que ver con la concepción tradicional que acuñaron los padres de esos jóvenes años atrás. Para los consumidores pertenecientes a las generaciones millennial, xennial y Z, aspectos como los de la sostenibilidad o la ética ocupan el primer puesto en la lista de requisitos a la hora de decantarse por una u otra marca frente a otros referentes como el diseño o la estética; y lo mismo ocurre con la calidad, que gana enteros frente a la cantidad a medida que las generaciones avanzan. Esta nueva generación pone el foco en la inmediatez y asume un uso efímero de lo que compra. Seducirlos con productos específicamente pensados para ellos, estableciendo una comunicación y un branding personalizado, es el reto del marketing para los Z.

Otro factor importante en esta generación es de donde surge la inspiración o necesidad por comprar un articulo y por qué canal se adquiere. La industria de los videojuegos ha incrementado sus ingresos en 178.000 millones de dólares, superando a la cinematográfica, y en ella, donde la mayoría de jugadores son de estas generaciones y pasan gran parte de su tiempo de ocio, han surgido nuevas formas de ofrecer y adquirir lujo.

Las marcas del sector lo saben, y han han adoptado la tecnología, recurriendo a modelos virtuales y asociándose con plataformas de videojuegos para lanzar sus propias colecciones virtuales a millones de jugadores de todo el mundo. Algunos ejemplos notables incluyen Gucci x Roblox, Louis Vuitton x League of Legends, Balenciaga y Fortnite, o Burberry para el conocido Honor of Kings..

Surge la denominada cultura del abandono y estos juegos se están volviendo cada vez más hiperrealistas. Todo difumina las líneas entre la moda digital y lo que usas en tu "universo digital".

En segundo lugar, también tenemos que analizar la diferenciación en la demanda global entre occidente y oriente, mientras que en el primero el lujo es más conservador en el segundo es más extrovertido. Acciones tecnológicas, innovación, incluso estilos, tienen un enfoque muy diferenciado a fecha de hoy en el mundo occidental y el mundo oriental. Lo que a nosotros como europeos puede parecernos antagónico del lujo (incluso la discreción) no lo es para un consumidor coreano.

A partir de aquí, las posibilidades para el sector son infinitivas. Expondremos algunas de ellas:

Avatares

Como Meta se está posicionando para ser utilizado casi todo el tiempo, permitirá a los usuarios presentarse a través de diferentes tipos de avatares 3D, desde uno fotorrealista para reuniones de trabajo, hasta un avatar de dibujos animados similar a Fortnite para juegos y actividades sociales. No siempre querrás presentarte de la misma forma. La gente se afeita la barba, se arregla, se peina, se maquilla y se hace tatuajes ... Podrás hacer todo eso y más en el metaverso.

Ropa virtual realista

Si juegas videojuegos como Fortnite, Roblox o League of Legends, estás familiarizado con el concepto de cambiar la apariencia de tu personaje con "máscaras". Zuckerberg demostró que los usuarios de Meta también podrán cambiar entre diferentes atuendos usados ​​por sus avatares 3D. Vas a tener un guardarropa de ropa virtual para diferentes ocasiones, diseñado por diferentes creadores y a partir de diferentes aplicaciones y experiencias. La ropa virtual también se hará para simular prendas reales cuando los usuarios interactúen con ellas en el metaverso.

Experiencias de compra virtuales (y NFT)

Los NFTs son tokens que representan bienes digitales o físicos. Se pueden crear, vender y comprar en mercados abierto o mercados secundarios. Las propiedades de los NFT permiten crear o tokenizar cualquier tipo de objeto de forma única. De manera que el propietario de un NFT tiene propiedad absoluta sobre su token y lo que este representa.

Además de los conciertos virtuales, las fiestas virtuales y las reuniones de trabajo virtuales, Meta también permitirá a los usuarios comprar productos oficiales y tokens no fungibles (NFT) en su plataforma digital. Los NFT ya están siendo adoptados por el mundo de la moda de lujo: marcas como Louis Vuitton y Burberry han lanzado sus propias colecciones NFT, mientras que otras como Gucci están desarrollando las suyas propias. En el futuro, estos lanzamientos pueden tener lugar directamente en Meta, donde los usuarios pueden mostrar sus compras de edición limitada al instante a través de sus avatares.

Las marcas de lujo no solo están encontrando un uso para el metaverso, sino también para la tecnología blockchain.

Louis Vuitton, Cartier y Prada formaron una plataforma blockchain Aura con el objetivo de combatir la falsificación de sus artículos de lujo.

Louis Vuitton pronto asignará un código digital a sus productos a través de Aura. Los clientes pueden aprender de qué materiales está hecho un artículo, dónde se produce y todo el proceso de venta al por menor. También puede mostrar a los propietarios anteriores de bolsos de segunda mano o joyas a la venta. El año pasado, el volumen de negocios de artículos de lujo falsos comercializados en los mercados negros online alcanzó los 338.000 millones de euros. Las marcas de alta gama esperan que blockchain disuada la falsificación.

Además, otro beneficio del sistema NFT es que puede generar ganancias para las empresas de lujo a través de comisiones de los minoristas por servicios como la evaluación de la autenticidad. Las empresas de moda pueden utilizar un sistema de codificación para pagar regalías cuando los usuarios venden sus artículos de lujo en el mercado de segunda mano.

Un guardarropa virtual multiplataforma

Actualmente, la mayor limitación de la moda virtual es que solo se puede "usar" dentro de una única aplicación o plataforma de videojuegos. Los jugadores de Fortnite no pueden mostrar las bolsas digitales de Gucci que compraron en Roblox , y los usuarios de Roblox tampoco pueden usar su mercancía virtual de Balenciaga de Fortnite . Meta quiere cambiar eso al permitir que los usuarios compren ropa digital para sus avatares que se pueda usar en todo su metaverso. "Quieres saber que cuando compras algo o creas algo, tus artículos serán útiles en muchos contextos y no estarás encerrado en un mundo o plataforma", explicó Zuckerberg. Para lograrlo de verdad, Meta probablemente se asociará con otras empresas de realidad virtual y plataformas de videojuegos.

Sostenibilidad y eficiencia

Imagina ser LVMH. Tu avatar puede tener una maleta Rimowa con tus zapatillas Louis Vuitton o Dior, recién nacidas en el metaverso. Con este concepto, las empresas pueden calcular exactamente cuántas fabricar porque la demanda se basa en la popularidad en ese espacio de juego. Esto te permite ser sostenibles, llegar a una nueva audiencia y fusionar las dos facetas de lo digital y lo físico. Tener la capacidad de crear productos en un entorno digital como prueba permitirá que las marcas sean "menos derrochadoras y estén más informadas". Además, estos mundos son un entorno completamente nuevo para los creadores y podrían estimular todo tipo de ingresos o creatividad por publicidad y marketing.

Colaboraciones con Balenciaga, Pinterest y mucho más

Hablando de asociaciones, es posible que Meta ya tenga una con Balenciaga en proceso. La marca francesa de moda de lujo es conocida por abrazar el metaverso: además de lanzar una colección a través de su propio videojuego, Balenciaga también se ha asociado con Fortnite para lanzar ropa tanto física como virtual. Tiene sentido que Meta aproveche la audiencia experta en tecnología de Balenciaga para llevar la moda de lujo a su universo virtual. Meta también ha insinuado que permitirá a los usuarios “recorrer y explorar sus tableros de Pinterest en el metaverso”, lo que solo subraya el gran papel que jugará la moda en la próxima plataforma.

CONCLUSIÓN

En definitiva, el futuro del lujo pasa por la adaptación al cliente, se trata de considerar a un nuevo tipo de comprador que empezará a llevar su gusto y sus valores a las marcas de lujo. Las marcas de lujo deberán evolucionar para atenderlas.

Las marcas de lujo globales están invirtiendo en espacios virtuales como proyectos a largo plazo para prepararse para el futuro. Su estrategia de marketing es hacer que su marca sea familiar para los futuros clientes de la generación Z, muchos de los cuales ya se reúnen en el metaverso.

Algunos no lo harán, si no piensan realmente en esto como un cambio completo de su negocio, un cambio de audiencia, un cambio de cómo ven a la audiencia y no como consumidores. Algunos no cuentan con las personas adecuadas internamente para actuar sobre ese cambio. Las marcas están entrando porque ven los titulares y quieren ser parte de las relaciones públicas para presentarse innovadoras. Los que no se tomen esto en serio no lo lograrán.

Como decíamos al principio, para 2025, se prevé que los ingresos de los mundos virtuales se acerquen a los 400.000 millones de dólares. ¿Crees que el lujo se quedará fuera del metaverso?

Hablaremos del metaverso y los cambios que supondrá en el 10º Congreso Luxonomy.