Por qué las marcas de lujo quieren participar en el fútbol
A pesar de la difícil historia entre la moda y el fútbol, las marcas de lujo, desde Moncler hasta Dior, buscan beneficiarse del poder cultural y la audiencia global del deporte más popular del mundo. Las marcas de lujo se están afianzando en la industria del fútbol europeo valorada en 25.200 millones de euros (28.400 millones de dólares), con futbolistas para sus campañas y asociándose con equipos de élite.
La asociación con nombres influyentes de la moda ha ayudado a clubes de fútbol como el Paris Saint-Germain y el Inter de Milán a convertirse en marcas por derecho propio. Las firmas también ven a los futbolistas como poderosas herramientas de marketing, con los mejores jugadores, incluidos Cristiano Ronaldo, Lionel Messi y Neymar Jr, que se encuentran entre las personas más seguidas en Instagram.
Los mejores equipos de fútbol de Europa tienen sus bebidas oficiales, socios bancarios oficiales, aerolíneas oficiales y, cada vez más, sus patrocinadores oficiales de moda de lujo.
Moncler y Dior se encuentran entre las marcas que el año pasado firmaron acuerdos para diseñar ropa formal o indumentaria deportiva para los principales clubes de fútbol europeos. La asociación en curso del club de fútbol italiano Napoles con Giorgio Armani, que comprendía una gama de prendas para el campo y piezas de edición especial, comenzó a vender en septiembre lo que se conoció como la camiseta de fútbol más cara, con un precio de 125 euros (141 dólares). El vínculo generó una prensa positiva. El periódico sensacionalista británico The Sun señaló que los jugadores de la oposición tendrían suerte de tener en sus manos la indumentaria de diseño del Napoli después de un partido.
La asociación de Dior con el club de fútbol francés Paris Saint-Germain (PSG) hace que el director artístico de la marca, Kim Jones, diseñe una colección de ropa formal para el equipo masculino. Ya le ha valido a la marca varios momentos valiosos de colocación de productos, incluso durante la transferencia de jugadores de más alto perfil de la historia del fútbol, cuando la superestrella mundial Lionel Messi fue presentado al mundo como jugador del PSG en agosto, fotografiado con un traje de la cápsula Dior. La publicación de PSG en Instagram anunciando la noticia atrajo más de ocho millones de “me gusta”.
La ráfaga de acuerdos entre marcas de lujo y clubes de fútbol representa la culminación de un cambio de actitud de décadas en ambos lados. Hasta la década de 1990, muchas marcas temían cualquier asociación con el fútbol, entonces conocido tanto por sus fanáticos ruidosos como por la acción en el campo. Las Dr. Martens alguna vez fueron el calzado elegido por los hooligans del fútbol inglés, tanto que en la década de 1970, la policía exigió a los fanáticos que se quitaran los cordones, o incluso los zapatos, en los estadios. El sello italiano Stone Island era conocido como el uniforme no oficial de los fanáticos más violentos conocidos como ultras en el fútbol europeo.
Desde entonces, la comercialización de la industria del fútbol y la evolución de los equipos y los propios futbolistas hacia marcas globales ha obligado al deporte a limpiar su acto. Los principales clubes europeos ahora son entidades globales, propiedad de multimillonarios o (en el caso de Manchester City y PSG) de fondos soberanos de Oriente Medio.
A fines de la década de 1990, el futbolista David Beckham se convirtió en la primera superestrella modelo del juego, asistiendo a desfiles de la semana de la moda, en campañas para Calvin Klein y beneficiándose de múltiples patrocinios de marca. Hoy en día, es habitual que las campañas de marca y los editoriales de moda presenten futbolistas; El delantero egipcio del Liverpool FC, Mo Salah, es la estrella de la portada de la edición de enero de British GQ.
Nuevas audiencias globales
La importancia de la moda masculina para las marcas significa que la audiencia de fútbol dominada por hombres es una audiencia preparada para los esfuerzos de marketing. El Campeonato de Europa de julio fue visto por cinco mil millones de personas en 229 territorios, según la UEFA, el organismo rector del torneo.
Mientras tanto, la ropa de calle se ha convertido en un motor clave de las ventas de lujo. Stone Island, ahora propiedad de Moncler, es una de las favoritas de Drake, Spike Lee y los raperos británicos Skepta y Dave, y el crudo pasado de la marca juega con su autenticidad a los ojos de los clientes.
El fútbol es particularmente útil para las marcas de lujo globales que aspiran a integrarse completamente en el estilo de vida de sus clientes. El alcance global de los mejores clubes europeos (muchos tienen grandes bases de seguidores y operaciones comerciales en China) es otra ventaja. La reciente asociación de ropa formal de Moncler con el club italiano Inter de Milán, de propiedad china, fue diseñada para conectarse con nuevas comunidades de manera significativa y auténtica.
No era tanto que las marcas de moda lo intentaran y lo hicieran mal, simplemente no estaba sucediendo en absoluto. Nadie buscaba entrar en el mundo del fútbol a través del prisma de la moda. Las marcas de lujo están despertando al verdadero potencial comercial del fútbol.
Futbolistas: poderosos embajadores de marca
El año pasado, Jonathan Anderson seleccionó a la estrella del fútbol estadounidense Megan Rapinoe para una campaña publicitaria de Loewe, mientras que los futbolistas ingleses Raheem Sterling y Trent Alexander-Arnold aparecieron en campañas de Bottega Veneta. La semana pasada, el defensa del Paris Saint-Germain Thilo Kehrer fue fichado por Alexandre Mattiussi para la campaña Otoño/Invierno 2022 de la marca francesa Ami.
Los jugadores también representan poderosas herramientas de marketing para las marcas, con seguidores comprometidos que a menudo igualan o superan los de las etiquetas que buscan asociarse con ellos. En Instagram, Rapinoe y Sterling tienen dos millones y nueve millones de seguidores respectivamente, mientras que el futbolista francés de 23 años Kylian Mbappé, embajador mundial de la moda masculina de Dior, tiene más de 65 millones de seguidores, en comparación con los 39 millones de la casa de lujo. Una publicación reciente de Mbappé, promocionando la marca de gafas de sol Oakley, obtuvo más de tres millones de me gusta en Instagram. Las superestrellas del fútbol Cristiano Ronaldo y Lionel Messi son la primera y la tercera persona más seguida en la plataforma.
Una ventaja adicional para las marcas es que los futbolistas modernos se sienten cada vez más cómodos abrazando públicamente causas sociales como el antirracismo, la educación de los jóvenes y la igualdad salarial para las mujeres en el deporte. Ha habido campañas notables dirigidas por jugadores como el futbolista del Manchester United Marcus Rashford, Rapinoe y Héctor Bellerín, el futbolista español convertido en modelo, diseñador y ecologista.
Las marcas ahora tienen la confianza para forjar asociaciones en el fútbol, sabiendo que los jugadores que visten sus prendas tienen personalidades distintas, opiniones e importancia cultural que se extiende mucho más allá del deporte en sí.
Esto ha creado una imagen más moderna y socialmente consciente del deporte, reflejando los esfuerzos realizados por la industria de la moda en los últimos años para abordar las deficiencias relacionadas con la inclusión y la sostenibilidad.
El auge de los futbolistas como creadores de tendencias culturales también ha creado oportunidades para nuevos negocios, así como para marcas de lujo. Una avalancha de agencias creativas como False 9, Super Vision Office y B-Engaged se han posicionado en el centro de la convergencia de la moda y el fútbol, brindando a marcas como Valentino, Burberry y Calvin Klein acceso codiciado a activaciones comerciales con equipos y jugadores.
