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Manual Formativo: Little Red Book, la plataforma china indispensable para las marcas de lujo

Redefining Luxury in the Age of Sustainability 

Manual Formativo: Little Red Book, la plataforma china indispensable para las marcas de lujo

  • Marcas de lujo como Louis Vuitton, Gucci y Dior ya están en la plataforma de redes sociales china Little Red Book, que emerge como una vía indispensable para atraer a los compradores adinerados a pesar de su audiencia más “pequeña” (más de 100 millones de usuarios).
  • Para las marcas de lujo mundiales, China, y sus 1.390 millones de habitantes, es el santo grial.
  • Manual Formativo de Xiaohongshu ("Little Red Book"), la Red más actual para el lujo en China.

Marcas de lujo como Louis Vuitton, Gucci y Dior ya están en la plataforma de redes sociales china Little Red Book, que emerge como una vía indispensable para atraer a los compradores adinerados a pesar de su audiencia más “pequeña” (más de 100 millones de usuarios).

Para las marcas de lujo mundiales, China, y sus 1.390 millones de habitantes, es el santo grial.

Se espera que la industria del comercio electrónico de China tendrá un valor de 1.8 billones de yuanes para 2022, y se espera que una gran parte de este crecimiento provenga del mercado de moda y artículos de lujo.

Hoy presentamos Xiaohongshu (“Little Red Book“), la plataforma de compras sociales más fiable de China.

Con sede en Shanghai, esta innovadora aplicación ayuda a más de 100 millones de usuarios, en su mayoría mujeres jóvenes, a descubrir y comprar productos de belleza y salud que pueden ser difíciles de encontrar en China.

Esto representa una oportunidad increíble para que las marcas globales desarrollen su presencia en el mercado de China. Es por eso que grandes players como Chanel y Dior están prestando tanta atención a la plataforma.

En este Manual Formativo, te facilitaremos información sobre Xiaohongshu. En particular, te mostraremos cómo las marcas globales se están sumando a Little Red Book a lo grande, usándolo para impulsar su creciente presencia en el mercado chino.

1.¿Qué es Little Red Book (Xiaohongshu) y cómo funciona?

Creada en 2014, Xiaohongshu, también conocida como Little Red Book, o simplemente Redbook, ha crecido hasta convertirse en la principal plataforma de compras de moda y lujo de China.

Y ahora, la parte difícil: Little Red Book (Xiaohongshu) no es realmente una plataforma de compras.

Más bien, es ante todo un sitio para compartir contenido, donde los usuarios pueden publicar fotos de productos con reseñas y consejos para que otros usuarios lean, comenten y guarden en sus tableros, como Pinterest.

De hecho, algunos han descrito la plataforma como un motor de búsqueda de productos , o “como Instagram y Pinterest salpicados con una dosis de Taobao ”.

A diferencia de otras plataformas de comercio electrónico, Little Red Book se centra en una combinación única de contenido confiable generado por los usuarios, publicidad de boca a boca y creación de comunidades en línea.

Independientemente de cómo lo describamos, esta curiosa combinación ha demostrado ser un gran éxito entre las jóvenes mujeres chinas urbanas, que a menudo luchan por encontrar fuentes confiables de información sobre productos.

2.¿Cómo funciona exactamente?

Little Red Book tiene dos secciones: la comunidad de usuarios y la plataforma de comercio electrónico.

Los usuarios de Little Red Book pueden interactuar con el contenido de la plataforma de tres formas :

  • Me gusta el contenido: similar a la función “Me gusta” de Facebook.
  • Recopilar el contenido: guardarlo bajo un marcador para referencia futura.
  • Comentar el contenido: interactuar con la publicación y el usuario.

Little Red Book se enfoca principalmente en generar confianza y confiabilidad entre la plataforma y los consumidores, recompensando a los usuarios por publicar sugerencias y consejos a los seguidores.

Al publicar contenido regular y de calidad, los usuarios pueden atraer rápidamente a un gran número de seguidores e incluso pueden ganar comisiones al convertirse en influencers.

De hecho, las publicaciones más populares en Little Red Book  tienden a ser listas etiquetadas por el autor de productos convenientes, económicos o fáciles de usar.

La popularidad de este tipo de publicaciones muestra el valor de la autenticidad en la plataforma, y los usuarios recompensan a los influencers por su realismo, accesibilidad y por ser identificables.

Por ejemplo, vayamos a la siguiente publicación: un usuario que analiza las pruebas para encontrar productos adecuados para pieles sensibles:

Curiosamente, Little Red Book evita muchas prácticas típicas de comercio electrónico. No permite revisiones anónimas o calificaciones con un solo clic, por ejemplo, sino que fomenta las revisiones detalladas y envolventes de productos conocidas como “notas” .

El sitio también incluye un alto enfoque en la seguridad, con marcas calificadas y minoristas que deben enviar una solicitud antes de ser aceptados en la plataforma.

Todo esto se suma a una propuesta de valor única para la plataforma, en la que los usuarios pueden compartir contenido, revisar productos y comprar artículos,  todo desde el mismo lugar .

Combine esto con un fuerte enfoque en comunidades confiables de compradores de ideas afines, y no es difícil ver por qué Little Red Book ha tenido tanta resonancia entre los usuarios.

Ahora, echemos un vistazo a quién está usando la plataforma exactamente.

3. ¿Quién usa Little Red Book (Xiaohongshu)?

Little Red Book había atraído a 100 millones de usuarios desde finales de 2018 .

Fundamentalmente, el 90% de estos usuarios son mujeres de clase media o alta con niveles muy altos de ingresos disponibles. Este es un mercado increíblemente lucrativo para las marcas mundiales de moda y cosméticos.

Desde su lanzamiento, Little Red Book ha alcanzado unas estadísticas asombrosas. Por ejemplo, el 6 de junio de 2017, Little Red Book celebró un festival de compras para celebrar el aniversario de su fundación, con ingresos por ventas que superaron los 100 millones de RMB en solo dos horas.

El cofundador y director ejecutivo Mao Wenchao ha dicho que entre el 70 y el 80% de los usuarios de Little Red Book son mujeres .

Otras estimaciones han elevado este número aún más, y una fuente sugiere que podría llegar al 95% . Además, más del 50% de estos usuarios tienen entre 18 y 35 años y viven en ciudades de nivel 1 y 2 en China.

Y no solo los usuarios en línea se benefician de Little Red Book: la plataforma también lanzó una tienda física en Shanghai en junio de 2018.

Esta es una descripción general rápida de los 100 millones de personas que usan Little Red Book.

4. ¿Qué industrias tienen más posibilidades de triunfar en la plataforma?

Con su fuerte enfoque en los mercados de la belleza y la moda, Little Red Book se ha diferenciado de otras redes sociales chinas y plataformas de comercio electrónico como WeChat y Weibo.

Este enfoque de contenido, más la demografía única de la base de usuarios de Little Red Book, lo hacen ideal para marcas de belleza de lujo como Dior y Chanel, así como para marcas de cosméticos de alta gama como Fenty y Lancôme.

La fortaleza de este enfoque de mercado también ha ayudado a Little Red Book a asegurar $300 millones de dólares en fondos de la serie D de los inversores, incluido el titán del comercio electrónico Alibaba.

Sin embargo, Little Red Book también presenta mucho contenido sobre productos de estilo de vida, como suplementos nutricionales. Las publicaciones relacionadas con el turismo y los destinos en el extranjero también son populares, y muchos blogueros de viajes participan en la acción.

Afortunadamente, Little Red Book también cuenta con una sección de “exploración”, que permite a los espectadores explorar el contenido de otros usuarios sobre temas como moda, comida y viajes.

También hay una sección “cercana” para alertar a los usuarios sobre experiencias de compra en su entorno físico.

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Estas características ayudan a mostrar la versatilidad de la plataforma, con grandes oportunidades para las marcas globales en todas las industrias de estilo de vida y belleza, incluidos cosméticos, ropa y productos de viaje.

A continuación, veremos cómo las marcas globales están utilizando Little Red Book para impulsar las ventas.

5. ¿Cómo utilizan las marcas mundiales Little Red Book (Xiaohongshu)?

Actualmente, hay alrededor de 8.000 marcas verificadas que presentan productos en Little Red Book , incluidas muchas de las principales marcas mundiales.

Incluso Kim Kardashian, creando una cuenta oficial a fines de 2018 para ayudar a promover su línea de maquillaje, KKW.

En un esfuerzo por atraer a la audiencia local, muchas marcas globales están traduciendo sus empaques al mandarín y se están asociando con líderes de opinión clave (KOL) chinos. Esto incluye a Chanel, Gucci y Dior, todos los cuales han reclutado celebridades chinas para sus anuncios.

Este tipo de participación puede requerir mucho esfuerzo a nivel local y, potencialmente, requiere la participación de traductores y agencias de producción.

A finales de 2018, Little Red Book también abrió una “plataforma de socios de marca”, una función destinada a conectar marcas con personas influyentes y KOL para organizar el contenido patrocinado.

Plataforma de socios de marca de Little Red Book

Con este servicio, las empresas de la plataforma pueden conectarse con cualquiera de sus 4.800 influencers mediante la búsqueda de etiquetas de contenido. Las empresas también pueden ver métricas clave, como el número de me gusta de un influencer, el promedio de visitas y comentarios por publicación, y el conteo de fanáticos.

Desde la presentación de este servicio, muchas marcas de lujo globales (incluidas YSL, Shiseido y Fendi) han iniciado colaboraciones oficiales con KOL, lo que ha ayudado a generar un interés adicional en sus productos.

La plataforma también ha invitado a actrices de populares series dramáticas de televisión a unirse a Little Red Book como blogueras de belleza , compartiendo sus rutinas de maquillaje con su audiencia de seguidores.

El fuerte enfoque de Little Red Book en la integridad del contenido ha hecho que sea mucho más fácil para los usuarios saber cuándo están viendo un anuncio pago y cuándo están viendo contenido auténtico.

Por ejemplo, los influencers deben registrar cualquier enlace promocional pagado con las marcas , y los usuarios que no revelen las publicaciones pagas pueden ser amonestados.

6. Inconvenientes de Xiaohongshu y futuro

Dado el increíble crecimiento que hemos visto en Little Red Book durante estos años, podemos esperar un crecimiento adicional significativo en los próximos. Sin embargo, a medida que la plataforma sigue creciendo y evolucionando, también tiene que enfrentarse a una serie de problemas.

Una cosa que la plataforma busca abordar es la cantidad de “compradores de escaparates“: los usuarios que encuentran productos en Little Red Book y  luego los compran en Taobao u otras aplicaciones.

Para combatir esto, Little Red Book ha impedido que las empresas inserten enlaces dentro del contenido que alienten a los usuarios a visitar otros sitios de comercio electrónico. Esto ayuda a mantener a los compradores en la aplicación. Sin embargo, si los usuarios todavía quieren comprar en otro lugar, pueden hacerlo.

Otro problema es la queja de algunos usuarios de que el sitio se ha vuelto demasiado comercial  y ya no fomenta la misma originalidad por parte de los usuarios. Dada la variedad de contenido que distingue a Little Red Book de otras plataformas, será importante que la empresa lo aborde.

Independientemente de lo que tenga reservado el futuro, las marcas globales querrán asegurarse de no perderse lo que Little Red Book tiene para ofrecer.

7. ¿Por qué usar esta plataforma?

Además, su compromiso con la interacción significativa con la comunidad y la integridad del usuario significa que es probable que en el futuro atraiga a muchos más usuarios y de más calidad que cualquier otra red China.

Si es una marca global de lujo o estilo de vida que busca aumentar su presencia en el mercado chino, vale la pena tomarse el tiempo y el esfuerzo para familiarizarse con esta plataforma única.

Una vez que esté listo, puede comenzar estableciendo una cuenta oficial, haciendo que sus productos estén disponibles e interactuando con su comunidad de seguidores y consumidores.

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