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LUJO POST-COVID: Cómo tendrá que adaptarse el sector

LUJO POST-COVID: Cómo tendrá que adaptarse el sector

  • A pesar de los signos de recuperación en China -uno de los máximos compradores y productores, cubre el 35% de la demanda mundial-, las ventas de la industria del lujo, que representa el 4% del PIB europeo, sufrirán contracciones de hasta un 35% en el cómputo global de 2020, según el último informe de la consultora Bain & Company.

La venta personalizada y la experiencia de compra han sido claves para la compra de lujo, pero la COVID-19 y las pautas de distanciamiento social han alterado todo el proceso. Las firmas de alta gama ponen el foco en el comercio electrónico porque el miedo al contagio en las tiendas físicas persistirá y la moda recela del concepto de estacionalidad de las colecciones al plantearse el destino del inventario no vendido.

Las marcas del sector deben dejar de esperar que las cosas vuelvan a ser “normales”. No hay vuelta atrás a corto plazo. Incluso antes de la pandemia y la crisis económica de Covid-19, las tiendas tradicionales habían estado librando una feroz batalla contra el comercio electrónico. Esos desafíos ahora se han acelerado a una velocidad asombrosa.

Los últimos datos de McKinsey muestran que es probable que los consumidores mantengan los comportamientos que han adoptado durante el confinamiento, como más compras online y menos visitas a las tiendas físicas. Las marcas del sector no pueden quedarse esperando a ver la reacción del consumidor. Necesitan reconvertirse con urgencia extrema y centrar su atención en llevar su experiencia del cliente al siguiente nivel en el mundo online.

Esta urgencia extrema es más si cabe en el lujo. Los costes de mantenimiento de tiendas físicas en las calles y ubicaciones más caras del Mundo ha provocado ya la caída de más de un 38% de grupos como LVMH.

Deben ofrecer una experiencia de comercio electrónico simple y fluida, desde navegar hasta investigar, seleccionar, comprar y devolver/intercambiar. Los clientes ya no tolerarán experiencias de compra digital por debajo de la media como antes de la crisis. Las marcas deben asegurarse de que sus webs respondan eficientemente en dispositivos móviles, ofrezcan servicios integrados como “comprar en línea, recoger en la tienda”, “buy online pick up in store” (BOPIS) y ofrecer una experiencia digital consistente y segura en todos los dispositivos y canales.

Las marcas deben ofrecer servicios integrados como “comprar en línea, recoger en la tienda”, “buy online pick up in store” (BOPIS)

Repensar la experiencia en persona

Desde hace varios años, las marcas del sector han puesto tanta, si no más, prioridad en la experiencia en la tienda que en los productos que venden. Las marcas han aprendido que organizar eventos u ofrecer experiencias y servicios especiales en la tienda no solo atrae a los clientes, sino que también los alienta a quedarse más tiempo, comprar más productos y gastar más en esos productos.

Como resultado de Covid-19, tendrán que hacer que sus experiencias en la tienda sean aún más extraordinarias para aquellos que las pueden visitar en persona. Tienen que dar a las personas una razón para visitar que sea tan convincente, que justifique su exposición a los riesgos para la salud y supere la inercia de los comportamientos que adoptaron durante el cierre.

Como ejemplo de modelo de negocio, podemos citar las salas premium de cine creadas por un Centro Comercial del Lujo en Riyadh (Arabia Saudita). Cuando Netflix y otras opciones de visualización de películas en casa amenazaban a la industria del cine. Este Centro Comercial ofrecía una experiencia de cine de lujo a sus clientes cada vez que lo visitaban con sus tickets de compra en las tiendas del centro comercial. Hicieron que ir al centro comercial fuera mejor que quedarse en casa, ofreciendo tumbonas reclinables de lujo, comidas y bebidas especiales y áreas de lobby con bares para disfrutar con amigos antes y después de las películas. Ofrecen una experiencia exclusiva y superior, con estos “cines de lujo”, para incentivar a las personas a salir de sus hogares.

Experiencia del cliente digital

El elevado servicio al cliente en persona es otra forma de competir y ganarse a los jugadores online, pero las marcas deben pensar de manera diferente sobre el servicio. El servicio ya no puede definirse como un soporte para ventas y limitarse a esfuerzos genéricos, como chats, saludar a los clientes, gestionar quejas, devoluciones y solicitudes especiales. Incluso los personal shoppers, los expertos técnicos y las certificaciones ya no son una cualidad suficiente para la venta de lujo online.

Por ejemplo, introducir un programa de asesores que permite a los clientes obtener consultas gratuitas desde su hogar sobre los productos que deben comprar y cómo utilizarlos o incluso combinarlos. El servicio está destinado a facilitar las relaciones a largo plazo con los clientes, y no necesariamente para cerrar ventas. El objetivo ha de ser posicionarse como una marca confiable y más personal por encima de la simple venta online.

China

“China continental está impulsando cerca del 100% de las ventas de lujo” defiende Francesca Di Pasquantonio, directora gerente de investigación de capital en Deutsche Bank, en unas declaraciones recogidas por Vogue Business, donde apunta a que el consumidor chino gastará de manera local y apoyado por incentivos fiscales del Gobierno. Alibaba ha anunciado que lanzaría una plataforma outlet de lujo para ayudar a las marcas con exceso de existencias a cambiar el inventario acumulado sin vender.

¿Será el fin de la estacionalidad? La predisposición a gastar decrece en épocas de incertidumbre incluso para quienes no hayan visto mermada su capacidad adquisitiva y el turismo de compras de bienes y servicios de lujo por parte de los turistas continuará interrumpido por las restricciones en viajes y un temor persistente de posible contagio en aviones y cruceros.

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Virtual Fashion Weeks

Las pasarelas de moda también vivirán su nueva normalidad a partir del coronavirus. Cualquiera podrá formar parte ahora del front row tras una pantalla desde sus casas. La Camera Nazionale della Moda ha celebrado la fashion week masculina de Milán del 14 al 17 de julio en una plataforma digital por la que desfilaron las colecciones, con mucho más contenido de interés como webinars (conferencias en directo), vídeos y entrevistas… También la Fédération de la Haute Couture et de la Mode francesa. O Arab Fashion Week en Dubái. Y en España, la última en sumarse es 080 Barcelona Fashion.

Grupo L’Oréal ha organizado una virtual room a través de Zoom para 1.000 asistentes privilegiados.

Valores, compromiso con el Planeta

Vivimos un momento de revisión de valores. El concepto del lujo asociado solo a lo superfluo, caro y exuberante tiene fecha de caducidad. Las grandes marcas se han dado cuenta de que el respeto al medio ambiente es una exigencia de los compradores. Y un reclamo. Cuidar el medioambiente ya no es una opción para las empresas del sector. Y además supone un valor añadido para la marca, seduce al cliente con este imprescindible atractivo.

Análisis de expertos

Pese a un futuro incierto, lo que sí está claro para todas las marcas es que esta crisis traerá lecciones en forma de cambios. Todas las experiencias e iniciativas para el impulso sector de la mano de los mejores expertos las podremos seguir y aprender en el 10º Congreso Luxonomy en octubre el Madrid.

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