Los influencers están muertos: “Larga vida al influencer virtual”

Las marcas de lujo han utilizado durante mucho tiempo a personas influyentes o líderes de opinión clave (KOL) para llegar a los corazones, las mentes y, en última instancia, las billeteras digitales de los jóvenes consumidores. Los influencers, particularmente aquellos que disfrutan de un seguimiento masivo, han ayudado a democratizar drásticamente la accesibilidad de un estilo de vida de lujo.

Este ha sido un factor clave de éxito para las marcas a la hora de ganarse a los consumidores de lujo más jóvenes y primerizos. Según el Informe del consumidor de China 2021 de McKinsey, el 44 % de la generación Z encuestados informó que los bloggers y las personas influyentes en línea se encontraban entre sus tres principales fuentes de recomendaciones de productos (en comparación con solo el 10 % en los EE. UU.). De hecho, el auge de la transmisión en vivo en el continente ha redefinido el poder de mercado de las celebridades influyentes, muchas de las cuales pueden vender millones de dólares en productos de marca de prestigio.

Un nuevo panorama

Los KOL son, sin duda, un componente crítico en las estrategias de marketing de lujo en China, pero esto cambiará rápidamente. Una convergencia de fuerzas está transformando el papel y la función del influencer tradicional.

En primer lugar, muchas campañas de influencers se han vuelto demasiado predecibles, en algunos casos incluso emplean un enfoque de copiar y pegar. El omnipresente estilo de colaboración Mr. Bags x marca de lujo aún puede agotarse en minutos, pero ¿los consumidores seguirán comprando en el futuro? La fatiga de los influencers puede no ser una amenaza inminente, pero las empresas deben ser conscientes de que existe un riesgo creciente de cinismo por parte de los consumidores que están reevaluando la autenticidad de estas campañas.

En segundo lugar, si bien las plataformas de redes sociales pueden seguir siendo el medio principal para que las empresas se conecten con la generación Z (y la generación alfa), ¿será que el metaverso se convertirá en el universo dominante para la interacción social? Puede ser una cuestión de cuándo, en lugar de si, los jóvenes tendrán una identidad virtual aquí.

El influenciador virtual

A medida que crece el interés de los consumidores por nuevos contenidos experienciales, el auge de los influencers virtuales se convertirá en un campo de batalla fluctuante para las marcas de lujo.

La autenticidad es la piedra angular de toda estrategia de influencers y las etiquetas continúan experimentando con diferentes formatos de influencers virtuales. Dior, por ejemplo, presentó un doble digital de Angelababy (apodada la Kim Kardashian de China) en su Semana de la Moda de Shanghái anterior al otoño de 2021. Aunque los dobles digitales ya son una característica común dentro del mundo de los videojuegos, es solo cuestión de tiempo antes de que los influencers de la vida real adopten una identidad virtual.

Más allá de esto, hay muchos casos de marcas que trabajan con personas influyentes virtuales establecidas que están ganando un creciente número de seguidores aspiracionales. Ayayi, que se parece a un humano, ha colaborado con numerosas empresas de lujo, incluida Tiffany & Co., para promocionar su colección Knot. La popularidad de los gustos de Ayayi, que incorporan una personalidad ya hecha pero en evolución, es el comienzo de una nueva cultura de personas influyentes donde la realidad es una construcción digital.

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Ayayi promociona la colección Tiffany Knot a sus 566.000 seguidores en Weibo. Foto: Weibo de Ayayi

Pero el desarrollo más reciente es que las marcas de lujo están creando sus propios influencers virtuales específicamente para el mercado chino. Este enfoque le da a la empresa el control total, con la máxima flexibilidad para crear la personalidad deseada y su narrativa. En otras palabras, centrado en la marca.

Tal enfoque tiene una ventaja inherente: la posibilidad de una relevancia cultural matizada, que permite a los influenciadores virtuales conectarse emocionalmente con sus seguidores. Por ejemplo, L’Oréal presentó al Sr. Ou, el primer ídolo virtual del grupo L’Oréal. Su perfil es el de un hombre franco-chino de 24 años, empresario del sector de la belleza y especialmente sensible a las cuestiones relacionadas con la eco-responsabilidad. El personaje de estilo anime, el Sr. Ou, aún puede tener solo un nicho de seguidores, pero se espera que más etiquetas sigan su ejemplo.

La experiencia del metaverso

Las cohortes más jóvenes exigen una mayor inmersión e interacción con personas influyentes. El metaverso es ideal para tal tendencia. Una estrategia de influencers a prueba de futuro en esto puede facilitar mayores oportunidades creativas y de narración de historias, y así conducir a relaciones más ricas entre el consumidor y la marca. Se descubrió que las tasas de participación con personas influyentes virtuales eran casi tres veces más altas que sus contrapartes reales.

El modelo de influencer tradicional aún no está obsoleto, pero el metaverso se está desarrollando con rapidez y agilidad. De manera significativa, ya existe una mayor aceptación de cómo lo virtual encaja en el mundo del lujo: según la agencia de marketing global Wunderman Thompson , el 91 por ciento de los encuestados chinos (frente al 65 por ciento en los EE. UU.) está de acuerdo en que la artesanía digital requiere la misma cantidad de talento y experiencia como artesanía física. Es hora: los especialistas en marketing de lujo deben ser realistas sobre el futuro de los influenciadores virtuales.

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