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Los Henrys, los grandes gastadores de la industria del lujo

Los Henrys, los grandes gastadores de la industria del lujo

  • Los High Earners Not Rich Yet son individuos con ingresos más elevados que la media, pero que todavía no son ricos.
  • La industria del lujo está obsesionada con ellos, son grandes gastadores y adoran comprar online. Los hay de todas las generaciones, Henrys millennials, Henrys de la Generación X, e incluso baby boomers Henrys.

Los High Earners Not Rich Yet son individuos con ingresos más elevados que la media, pero que todavía no son ricos. La industria del lujo está obsesionada con ellos, son grandes gastadores y adoran comprar online. Los hay de todas las generaciones, Henrys millennials, Henrys de la Generación X, e incluso baby boomers Henrys.

Suelen ser conductores habituales de un Lexus, un BMW o un Mercedes-Benz, usan ropa de marcas como Armani, Gucci o Hugo Boss, y llevan relojes de Hublot o Rolex. Compran en tiendas online multimarca como Farfetch, y gastan hasta 70.000 euros al año y tienen activos invertibles no superiores a 1 millón de euros. Gozan de un poder adquisitivo mayor que el de la clase media pero no son ricos, y suponen un segmento crítico para la industria del lujo actual.

Fuente: Deloitte

Siguen asiduamente la opinión de influencers en redes sociales, aunque no quieren reconocerlo, y escuchan atentamente las experiencias que les cuentan sobre un producto o servicio en Instagram, TikTok o LinkedIn, según el perfil demográfico.

Resurgimiento por COVID-19 y salvación para las marcas de lujo durante la pandemia

Aunque existen desde el año 2003, en que se acuñó el término, es tras la pandemia cuando el sector lujo ha puesto en este tipo de cliente apasionadamente sus ojos.

Este cliente que consume de forma importante y online está tomando mucha relevancia en cuanto a dimensión en EEUU y sobre todo en países de economía emergentes. Es precisamente de EEUU donde más importancia le han adjudicado a la explotación de sus posibilidades comerciales, así como de donde procede la mayor información sobre sus comportamientos y hábitos.

Sin duda, en el interés de las marcas de lujo por este sector de consumo también han influido la existencia de un efecto de cuello de botella en los segmento abordados por ellas, en su mercado tradicional. Los segmentos que hasta ahora abordaban son las personas de alto nivel adquisitivo con ciertos gustos y preferencias por el prestigio, calidad y ciertas influencias por modismo, por lo que el aumento de marcas de lujo, así como un estancamiento/disminución del segmento en dimensión por la recesión, han provocado la necesidad de búsqueda de nuevos mercados por los cambios en la relación marcas/clientes/consumo para el segmento.

Son por tanto los HENRY´S, una forma de ampliar su mercado para estas mismas empresas, que han encontrado un nuevo filón, un segundo mercado, que sin duda está aliviando las cuentas de resultados de muchas marcas de lujo. Esto, también ha provocado que estas mismas marcas empiecen a realizar ofertas indicadas y ajustadas para estas personas, que obviamente no puede ser la misma oferta que se le traslada al segmento de población muy rica.

Este segmento de consumo se rige por las experiencias, prefiere las compras online, los dispositivos móviles y las tarjetas de crédito, y no creen en la propiedad, optando por renting de vehículos exclusivos, hipotecas de casas soñadas, y el consumo colaborativo llevado al lujo.

Es por ello que han supuesto la salvación de las marcas de lujo durante la pandemia, situándose al frente de la aceleración digital del sector del lujo, que realmente no estaba preparado para ella.

El impacto principal de la pandemia en la industria a nivel internacional ha sido en el cierre de locales y boutiques, al igual que el cambio en las experiencias hacia clientes como las semanas de la moda y showrooms. Esto ha permitido a las plataformas de e-commerce la oportunidad de ser el único canal de ventas y ha sido la ocasión para que las marcas exploren en detalle diferentes soluciones digitales y apuesten por este tipo de consumidor HENRY mucho más identificado y acostumbrado al canal online.

Impacto del COVID-19 en las ventas de lujo. Fuente: Euromonitor

China

En un artículo anterior hablábamos de las Claves del Mercado del Lujo en China para 2021

Cuando China conformará el 50% del consumo del lujo mundial para el año 2025, y hablamos de unos consumidores tecnológicos, que conceden una gran importancia a los KOLs (Key Opinion Leaders) en sus redes propias, que son Weibo y WeChat, y que compran asiduamente online, pero quieren vivir experiencias personalizadas.

¿Estamos hablando de un nuevo perfil que podríamos denominar “HENRY asiático”?

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Sin duda, y así lo ha sabido ver Farfetch, cuando hace un mes hablábamos de la Mega-Asociación del Lujo en China entre FARFETCH, ALIBABA Y RICHEMONT, la asociación llevará la venta al por menor de productos de lujo a la próxima generación mediante la integración perfecta de los ámbitos digital y físico.

Entre Oriente y Occidente realmente nos encontramos ante un perfil sorprendentemente similar:

Más del 80% de los consumidores del Lujo en China gozan de un poder adquisitivo mayor que el de la clase media pero no son ricos.

-Adoran comprar en línea. La mitad de los clientes de artículos de alta gama se concentra en 15 ciudades de la costa este de China. En este sentido, las provincias con más ricos son Jiangsu (con ciudades como Nankín o Suzhou), Cantón (con la urbe del mismo nombre o Shenzhen), Zhejiang (Hangzhou), Shandong (Jinan), y las ciudades autónomas de Pekín y Shanghái. Para las marcas extranjeras es difícil tener presencia en todas estas ciudades, por ello es clave el mercado online de productos de lujo. En este sentido, el equivalente a Amazon sería Alibaba, que ha estrenado con Luxury Pavilion.

-Siguen asiduamente la opinión de sus influencers en redes sociales, pero ellos los llaman KOLs (key opinion leaders) y los escuchan en WeChat, que podría compararse con WhatsApp, pero con más opciones: se usa también como red social, buscador, marketplace y pasarela de pagos.

-Y finalmente, los productos de alta gama predilectos por los HENRYs del gigante asiático son motor, calzado, bolsos, ropa, joyería y cosmética, así como relojes o tecnología de consumo.

¿Vemos similitudes?, no se trata de cambiar la estrategia, se trata de adaptar el canal.

 

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