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Los días felices para las marcas globales de lujo en China pueden haber pasado: los compradores de lujo chinos están abandonando Londres y París por marcas locales

Los días felices para las marcas globales de lujo en China pueden haber pasado: los compradores de lujo chinos están abandonando Londres y París por marcas locales

  • Las restricciones pandémicas y los temblores geopolíticos han provocado que los consumidores chinos ya no viajen al extranjero en busca de artículos de lujo, pero la demanda está lejos de agotarse.
  • Las pérdidas en Europa y Hong Kong han sido la ganancia del continente, con las ventas libres de impuestos de Hainan cuadruplicadas en los últimos tres años.

El mercado de artículos de lujo está en proceso de cambio radical, debido a las restricciones de viaje impulsadas por la pandemia de Covid-19, el cambio político, la revolución del comercio electrónico y, por supuesto, como con todas las cosas, China.

De daigou a guochao; de Hong Kong a Hainan; del consumo “conspicuo” al “discreto”: los cambios radicales mantienen a la industria del lujo alerta. Y, a pesar de los bloqueos "cero-Covid" que han afectado la economía de China desde 2020, firmas como Burberry o LVMH aún parecen confiados en que China se convertirá en el mercado de lujo número 1 del mundo para 2025.

La consultora internacional Bain, cuyo informe anual sobre el mercado de lujo chino es para muchos la biblia sobre las tendencias de consumo del país, dice que el afán chino por gastar sigue vivo y coleando. Eso es a pesar del colapso de los viajes internacionales desde China y, con él, la implosión del mercado libre de impuestos europeo que fue sostenido en gran medida por los daigou chinos: mujeres jóvenes que construyeron negocios comprando maletas llenas de artículos de lujo de Londres, Milán y París para venderlos luego en casa.

daigou chinos: mujeres jóvenes que construyeron negocios comprando maletas llenas de artículos de lujo de Londres, Milán y París para venderlos luego en casa

En 2015, las compras de artículos de lujo en el extranjero representaron más del 70 por ciento del gasto del "símbolo de estatus" de la clase media de China. Pero, desde 2020, con restricciones que redujeron los viajes desde China de alrededor de 150 millones de viajes en 2019 a solo 20 millones, el gasto de lujo se ha volcado poderosamente hacia el interior de China: al 70-75 por ciento en 2020 y más del 90 por ciento el año pasado.

A medida que los compradores de lujo de China se han evaporado en París, Hong Kong y Londres, han explotado en casa, en particular en Hainan, que se convirtió en un puerto libre de impuestos en junio de 2020 y ha visto su auge de las ventas libres de impuestos de USD 2190 millones en 2019 a USD 9400 millones el año pasado, con un objetivo de USD 46500 millones para 2025.

El impacto en Hong Kong de esta “repatriación” masiva ha sido particularmente marcado: la Comisión de Turismo estima que de los 65 millones de turistas que volaron a Hong Kong en 2018, el 78 % procedían del continente y gastaron 97.000 millones de dólares, la mayor parte en artículos de lujo. A partir de 2020, el turismo se ha evaporado, y con él todo ese gasto de lujo.

Si bien los datos concretos aún tienen que recoger este cambio, se debe suponer que gran parte de la pérdida de Hong Kong ha sido la ganancia de Hainan, a pesar del impactante bloqueo de Hainan hace un mes que dejó a los turistas varados hasta por una semana. La recuperación en la isla parece haber sido rápida, en particular debido a las nuevas reglas que permiten a los visitantes gastar hasta US$15.000 durante su viaje y realizar compras libres de impuestos repetidas durante los seis meses posteriores a la visita.

Junto con los cambios en los hábitos de compra provocados por la pandemia, y una fuente de mayor preocupación para las marcas de lujo globales como Gucci, Hermes o Burberry, ha surgido la tendencia guochao, basada en el orgullo nacional y la preferencia por las marcas locales.

ha surgido la tendencia guochao, basada en el orgullo nacional y la preferencia por las marcas locales

Centro comercial libre de impuestos en Sanya, provincia de Hainan

Por ejemplo, la simpatía nacional por las empresas que usan algodón de Xinjiang, que está siendo boicoteada internacionalmente en medio de denuncias de abusos contra los derechos humanos de los musulmanes uygures, ha dado un impulso a las empresas locales, empresas como Anta y Li Ning, en detrimento de iconos internacionales como Nike y Burberry.

La política de "prosperidad común" del presidente Xi Jinping, dirigida a abordar las crecientes desigualdades en China y moderar la opulencia de la creciente población de multimillonarios del país, ha llevado a un aumento en el "gasto discreto" centrado en asegurar la educación de élite, la mejor atención médica y planes de retiro.

Las medidas de distanciamiento social implementadas durante los últimos dos años también han llevado a un cambio acelerado a las compras online, lo que aumenta la presión sobre muchas de las tiendas de lujo a las que a los ricos de China alguna vez les encantaba que los vieran entrar y salir.

Aún está por verse si esta tendencia continuará una vez que se eliminen las políticas de pandemia, pero Bain informa que las ventas online representaron el 19 por ciento de las ventas de lujo el año pasado, un 56 por ciento más que en 2020, y el total aumentó a 26 por ciento.

Bain informa que las ventas online representaron el 19 por ciento de las ventas de lujo el año pasado, un 56 por ciento más que en 2020

Los líderes mundiales de las marcas de lujo parecen confiar en que, a pesar de estos cambios sísmicos, el tambaleo de este año pronto pasará. No se sabe si tienen razón y cuán rápida será la recuperación. Como concluye el informe de Bain, “los fundamentos del consumo en China siguen vigentes, y China sigue siendo líder de consumo del mundo”.

Pero, después de más de cinco años de hostilidad hacia China por parte de EE. UU. y Europa, no está claro si verá una recuperación rápida en el turismo chino o el gasto turístico. Esto, junto con el aumento de la confianza nacional y la creciente popularidad de las marcas locales, sugiere que incluso si el amor chino por los artículos de lujo se mantiene, es probable que una parte mucho mayor del gasto se haga en casa.

Tengo el presentimiento de que los días felices para las marcas globales de lujo en China pueden haber pasado y que se necesitarán grandes cambios en la estrategia si se quiere mantener el crecimiento de las ventas.

A nivel mundial, estas marcas enfrentan vientos inflacionarios en contra y una recesión potencialmente severa. Dentro de China, existe la preocupación de que la reapertura del país posterior a Covid-19 sea más lenta de lo previsto, y esto quitará parte del impulso a la economía de consumo de China.

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