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Las ventas mundiales de lujo en caída récord en 2020, pero en auge en China

Redefining Luxury in the Age of Sustainability | 10º Congreso Internacional Luxonomy

Las ventas mundiales de lujo en caída récord en 2020, pero en auge en China

El escenario está listo para que China se convierta en el mercado de lujo más grande del mundo para 2025, según un nuevo informe.

En un año en el que el gasto mundial en lujo ha caído drásticamente, el mercado del lujo en China sigue creciendo, ya que los residentes ricos del país se quedaron en casa debido a la pandemia de coronavirus, pero derrocharon en joyas, artículos de cuero y vino.

Históricamente, los mercados de lujo en Europa y Estados Unidos se han visto impulsados por los viajes internacionales, especialmente de turistas chinos. Pero un nuevo informe de Bain & Co. predice que los consumidores chinos ricos gastarán mucho más a nivel local en los próximos años.

El consumo local de lujo se ha “disparado” en China durante el coronavirus

Los consumidores chinos ya eran una fuerza conocida en la industria, y representaban un tercio del gasto de lujo el año pasado, afirma Bain.

Este año, se espera que China continental sea la única región que registre un crecimiento año tras año, con el mercado de lujo del país subiendo un 45% para alcanzar los 44.000 millones de euros (52.210 millones de dólares), según el informe de Bain 2020 Fall Luxury.

Las ventas de artículos de lujo personales, que incluyen ropa, joyas, relojes, productos de belleza y accesorios, se contraerán este año por primera vez desde 2009. Bain estima que las ventas caerán un 23%, hasta alcanzar los 217.000 millones de euros. ($ 257,47 mil millones): la mayor caída anual jamás registrada.

Se prevé que el mercado de lujo en general, que abarca artículos de lujo y experiencias como jets privados, yates y vinos, se contraerá a un ritmo similar año tras año. Se estima que está valorado en aproximadamente 1 billón de euros (1,19 billones de dólares), según el informe, que se realizó en colaboración con la fundación italiana de fabricantes Altagamma.

En América, los consumidores no están compensando las ventas perdidas de los viajeros globales y las cadenas de tiendas están luchando. Se espera que las ventas en la región se contraigan un 27% a 62.000 millones de euros (73.560 millones de dólares) este año.

Varios operadores de grandes almacenes estadounidenses se han acogido a la protección por quiebra este año, incluidas las cadenas de alta gama Neiman Marcus y Lord & Taylor. Este último, el más antiguo de la nación, se está liquidando.

Un ‘reequilibrio’ en el mercado del lujo

Durante la ajetreada temporada de compras navideñas y más allá, Bain espera que las ventas de lujo regresen a un ritmo diferente en cada región. Se espera que China se recupere a toda velocidad, mientras que Asia en general todavía está en modo de “recuperación”, dijo la firma. Se espera que América siga siendo “lenta”, mientras que Europa lucha a través de nuevos bloqueos relacionados con la pandemia. Los casos de Covid-19 siguen aumentando con fuerza en Europa y Estados Unidos.

Esto, en parte, ayudará a que el mercado de lujo de China supere a Europa y América en 2025, cuando los consumidores chinos representarán casi la mitad de todas las ventas de lujo, según Bain.

“Habrá un reequilibrio entre diferentes geografías que, por supuesto, impactará masivamente el ecosistema de distribución y el tamaño de las redes de distribución de las marcas de lujo en estas regiones”, afirma Levato.

Bain espera que el mercado mundial del lujo vuelva a los niveles de 2019 para fines de 2022 o principios de 2023, impulsado por el crecimiento y la fortaleza de las ventas digitales en China.

Las compras online de artículos de lujo se han duplicado para representar el 23% de las compras totales en 2020, desde el 12% en 2019, afirma Bain. La firma espera que el comercio electrónico sea el canal más grande para las ventas de lujo a nivel mundial para 2025.

La consultora predice que el mercado del lujo crecerá entre un 10% y un 19% el próximo año, dependiendo de la pandemia, la distribución efectiva de vacunas y la voluntad de los consumidores de volver a viajar.

“Las marcas de lujo se han enfrentado a un año de cambios tremendos, pero creemos que la industria saldrá de la crisis con más propósito y más dinamismo que nunca”, dijo Levato.

Las experiencias pueden recuperarse más rápido

Todas las categorías de artículos de lujo personales han informado disminuciones en 2020, según Bain, ya que los consumidores ricos han seleccionado sus gastos en artículos para darse un gusto a sí mismos o a sus seres queridos. Los relojes y la ropa han bajado un 30%. La belleza ha bajado un 20%. Los zapatos, amortiguados por la demanda de zapatillas costosas, han caído un 12%.

Si bien los bienes basados en la experiencia, que Bain define como bellas artes, automóviles de lujo, jets y yates privados, vinos y licores finos y comida gourmet, también han sufrido, sus disminuciones no han sido tan grandes y su perspectiva es más alta que la personal. artículos.

“Estas son las categorías que menos han sufrido, especialmente los vinos y licores, porque se pueden consumir en casa”, dijo Levato.

Los productos basados en la experiencia están en camino de bajar un 10% en 2020, en comparación con una caída del 23% para los artículos de lujo personales. Dentro de eso, las experiencias de lujo como viajes en cruceros de lujo y restaurantes elegantes están en camino de caer un 56%, según el informe de Bain.

Se espera que el gasto en experiencias se recupere a un ritmo más rápido que en artículos personales como joyas y cuero, dijo Bain. Pero las experiencias que dependen del turismo pueden quedar rezagadas.

‘Estamos asistiendo a un cambio de paradigma’

En las últimas semanas, los minoristas de lujo han llamado la atención en sus informes de ventas sobre el repunte de las ventas en China. El fabricante francés de bolsos Hermes dijo a fines de octubre que su regreso al crecimiento en el tercer trimestre se vio favorecido por un “desempeño notable” en China continental.

El propietario de Stuart Weitzman, Tapestry, registró un crecimiento del comercio electrónico de tres dígitos, además del crecimiento de los ingresos de dos dígitos en China continental, para el trimestre que finalizó el 26 de septiembre.

Capri Holdings informó a principios de este mes de “ventas minoristas globales positivas” en su estandarte Versace y ventas positivas en China en sus marcas Michael Kors, Jimmy Choo y Versace.

Y cuando Farfetch informó ganancias la semana pasada, la plataforma de comercio electrónico de lujo notó que la pandemia estaba acelerando un cambio permanente hacia las compras de lujo online. Las ventas del tercer trimestre de Farfetch aumentaron más del 70%.

“Creemos que estamos presenciando un cambio de paradigma en la forma en que las personas compran artículos de lujo”, afirma el director ejecutivo de Farfetch, José Neves. “La industria del lujo no volverá a la normalidad que teníamos antes de Covid-19, y afirma mis creencias de que estamos siendo testigos de una importante aceleración de la venta online que anticipé cuando fundé Farfetch hace 13 años.”

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