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Las principales marcas de lujo y premium del mundo pierden más de 7 mil millones de dólares en valor de marca

Redefining Luxury in the Age of Sustainability | 10º Congreso Internacional Luxonomy

Las principales marcas de lujo y premium del mundo pierden más de 7 mil millones de dólares en valor de marca

Los productos y servicios de lujo son a menudo difíciles de definir, ya que el umbral que separa el lujo o premium de otros productos convencionales es subjetivo. Son marcas de lujo aquellas que son bien conocidas por su alta calidad pero que no son consideradas ni compradas ampliamente debido al precio. Esto a menudo se manifiesta en un alto conocimiento de la marca y una sólida reputación de calidad, pero baja relevancia de compra y conversión, ya que la mayoría de los consumidores no consideran las marcas a su alcance debido al precio.

Por ejemplo, en el sector de la moda, tanto Uniqlo como Chanel son bien conocidos y muy apreciados por su calidad, pero la relevancia de compra de Chanel es mucho más importante. Un patrón similar se podría desarrollar para Nivea y Guerlain dentro de los cosméticos o Porsche y Volvo en los automóviles.

El Top 50 pierde más de 7 mil millones de dólares en valor de marca

El valor total de las 50 marcas de lujo y premium más valiosas del mundo, según el informe Brand Finance Luxury & Premium 50 2021, ha disminuido un 5% interanual, de 227,1 mil millones de dólares en 2020 a 219,5 mil millones de dólares en 2021, mientras el mundo lidia con las consecuencias de la pandemia COVID-19.

Según Alex Haigh, director de valoración de Brand Finance “Como se predijo, la pandemia de COVID-19 ha dañado los valores de la marca en todo el sector de lujo y premium con el valor total de la marca de los 50 más valiosos del mundo por debajo del 5% interanual. Sin embargo, no todo es pesimismo, la pandemia se puede utilizar como un catalizador para el cambio en todo el sector, a través de canales de comercio electrónico en crecimiento o mediante las respuestas de las marcas a la creciente demanda de los consumidores de acciones sociales y sostenibles.”

Porsche en la pole position

Porsche de Alemania es, con mucho, la marca de lujo y premium más valiosa con un valor de marca de 34,3 mil millones de dólares, considerablemente por delante de GUCCI, que ocupa el segundo lugar (el valor de la marca bajó un 12% a 15,6 mil millones de dólares).

Sinónimo de lujo y clase atemporales, Porsche se esfuerza por traspasar los límites y redefinir el futuro del automóvil deportivo. Como parte de la ‘Estrategia 2025’ de la marca, el gigante del automóvil tiene como objetivo mantener los aspectos tradicionales por los que la marca es conocida, así como emprender el cambio hacia la sostenibilidad a través del lanzamiento del Taycan. Porsche celebró las fuertes ventas del Taycan, que totalizaron más de 20.000 unidades vendidas el año pasado, a pesar de una pausa de seis semanas en la producción debido a la pandemia. Este impresionante resultado significa que más del 10% de las ventas de Porsche provienen ahora de sus modelos EV.

Las marcas de ropa dominan el ranking pero luchan en medio de la pandemia

Las marcas de ropa dominan el ranking Brand Finance Luxury & Premium 50 2021, y las 30 marcas que cuentan representan el 62% del valor total de la marca. Sin embargo, las actuaciones en todos los ámbitos se han visto afectadas por la pandemia, y la mayoría de las marcas registraron una pérdida de valor de marca este año.

Coach ha registrado la mayor caída en el valor de la marca este año en el subsector de la indumentaria, cayendo un 31% a US $ 4,7 mil millones. Las ventas y las ganancias de Coach se han visto afectadas durante el año anterior. Sin embargo, la empresa matriz de Coach, Tapestry, ha citado que los pronósticos en todas sus marcas parecen más positivos de lo previsto gracias al crecimiento del comercio electrónico de tres dígitos y un fuerte repunte en el mercado chino. Coach ha seguido adoptando su estrategia de asociaciones y colecciones respaldadas por celebridades, la última de las cuales vio el nombramiento de la superestrella Jennifer Lopez como la cara global de la marca.

En contra de la tendencia es la francesa Celine , que es el más rápido crecimiento de la marca de lujo y la prima de este año, registrando un impresionante aumento del valor de la marca 118% a US $ 1.5 mil millones y saltar al mismo tiempo los puntos 13 a 34º . Bajo el mando de Hedi Slimane, Celine ha logrado infiltrarse con éxito en la floreciente generación de la Generación Z en todo el mercado asiático a medida que gana popularidad gracias a vestir a personajes populares de K-dramas con sus prendas.

Los hoteles se registran en el ranking por primera vez

Por primera vez el ranking de lujo y de marca Premium Finanzas incluye dos marcas de hoteles: Shangri-La (valor de la marca US $ 2,0 mil millones) en el 29 º Spot y Intercontinental (valor de marca de US $ 1,5 mil millones) en el 35 º . A medida que se cancelan las vacaciones y se instruye a las personas para que trabajen desde casa, el sector de la hostelería se ha estancado casi por completo, tanto del turismo como de los viajes corporativos y los valores de la marca hotelera han sufrido como resultado.

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Hogar de propiedades de lujo de cinco estrellas con códigos postales y direcciones de élite en Oriente Medio, Asia, América del Norte y Europa, Shangri-La es la marca hotelera mejor clasificada en la posición 29 . A pesar de los desafíos, el hotel registró una recuperación alentadora en China continental durante el último año y la demanda se vio respaldada por un repunte en los viajes de placer nacionales.

Ferrari acelera como el más fuerte del sector

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, la familiaridad del cliente, la satisfacción del personal y la reputación corporativa. Según estos criterios, Ferrari (hasta un 2% hasta los 9.200 millones de dólares) es la marca de lujo y premium más fuerte del mundo, y la segunda marca más fuerte del mundo según el ranking Brand Finance Global 500 2021, con un índice de fuerza de marca (BSI). puntuación de 93,9 sobre 100 y una calificación de fuerza de marca de élite AAA + correspondiente.

Ferrari reaccionó de manera proactiva a la pandemia, inicialmente cerrando la producción y luego reabriendo con un enfoque en la creación de un entorno de trabajo seguro. Esto minimizó las interrupciones y reforzó la reputación de la marca como una empresa responsable y de alta calidad. En línea con esto, Ferrari ocupa un lugar destacado en reputación en nuestro estudio Global Brand Equity Monitor, particularmente en Europa Occidental (en el top 3 de todas las marcas investigadas en Francia, Italia y el Reino Unido). Ferrari sigue siendo una marca muy deseada, aunque aspiracional más que accesible para muchos.

Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor crucial del valor de la marca. A medida que la fuerza de la marca Ferrari mantuvo su calificación, su valor de marca creció, mejorando un 2% a US $ 9.2 mil millones. Durante años, Ferrari ha utilizado mercadería para respaldar el conocimiento de la marca y diversificar los flujos de ingresos y ahora está tomando medidas para preservar la exclusividad de la marca, planeando reducir los acuerdos de licencia actuales en un 50% y eliminar el 30% de las categorías de productos.

Sentada detrás de Ferrari como la segunda marca de lujo y premium más fuerte se encuentra Rolex (con un aumento del 1% a US $ 7,9 mil millones) con un índice de fuerza de marca (BSI) de 89.6 sobre 100 y una calificación de fuerza de marca AAA +. Rolex es conocido por su calidad y exclusividad líderes en el mundo, y los nuevos lanzamientos de la marca son conocidos por establecer el estándar en el sector de la relojería. A pesar de los desafíos del año pasado, el mercado de relojes de lujo ha mostrado una resistencia notable a la agitación pandémica, con una demanda que se mantiene estable, como lo demuestra el aumento del tráfico en el sitio web de Rolex durante el año anterior.

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