Las claves del mercado de lujo en China para 2021

  • Aspectos fundamentales a tener en cuenta para el éxito de las marcas occidentales en el país asiático.

China es ese gigante y atractivo territorio para el sector del lujo occidental. En los últimos años, este país se ha convertido en una de las regiones mas cotizadas en el mercado del lujo debido al notable aumento de consumidores con elevado poder adquisitivo interesados en artículos de alta gama. Además el interés del consumidor chino hacia los artículos de lujo de las grandes marcas europeas es conocido y valorado en occidente.

Por otro lado, el Gobierno chino ha impuesto medidas para desincentivar las compras en el extranjero, reduciendo así a la mitad los aranceles que exigían a las marcas de lujo con el fin de que la compras se realicen dentro del país.

Indudablemente la cultura china es muy distinta a la occidental. La forma de actuar de los consumidores, sus intereses y motivación de compra difiere del modelo europeo o americano. Por lo tanto, con el fin de abrirse camino en este mercado, las marcas necesitan conocer y estudiar estas diferencias para adaptarse y especializar su manera de actuar en este país.

HIPER-TECNOLOGÍA: China es un país tecnológico. Las experiencias virtuales están a la orden del día, también en el sector del lujo. Destaca la realidad aumentada que permite al consumidor probarse virtualmente productos a través del teléfono móvil o desde espejos virtuales en tiendas. Esta tecnología 3D permite que el comprador pueda ver como le quedan las prendas sin necesidad de probársela. Además esto es una práctica bastante conveniente en estos tiempos de Covid.

HIPER-PERSONALIZACIÓN: El consumidor chino apuesta por calidad y exclusividad. Tener la certeza de que el articulo que va a adquirir es una inversión duradera en el tiempo es esencial para este comprador. También considera muy importante mostrar su individualidad a través de un estilo único. Le llama la atención las colecciones exclusivas con número reducido de ciertos productos. ‘Aquello que no todo el mundo puede tener’ es su filosofía del lujo, la que las marcas deberán aplicar para conquistar a este perfil asiático.

NETIZENS: China es uno de los países con los consumidores del lujo más jóvenes del mundo. Millennials y Generación Z son el grupo poblacional que ha vivido la época de crecimiento del país. Además, cabe destacar que ambos grupos se encuentran extremamente digitalizados. The China Post afirma que “los netizens o usuarios digitales pasan aproximadamente el 40% de sus 24 horas del día en redes sociales”.

REDES PROPIAS: Las plataformas más utilizadas por los usuarios chinos son WeChat, Weibo y Douyin. Al contrario que en occidente, las redes sociales son las que se llevan el mayor porcentaje del valor generado por las marcas de lujo en China. Estas son algo distintas a las que acostumbra occidente en parte porque el acceso a muchas páginas, incluida la plataforma Instagram, está bloqueado para la población China. Esto obliga a las marcas a adaptarse a un nuevo tipo de plataformas para alcanzar el deseado mercado chino.

– WeChat es la plataforma más versátil. Servicio de mensajería, geolocalización, sistema de pagos a través del móvil, transferencia de archivos, marketplace, cuenta de contenidos diarios y un largo etc hacen de esta plataforma la más completa del mercado. Es como tener WhatsApp, Instagram, Twitter, Facebook, Google Play y Slack en una misma aplicación. Además puede personalizarse según los intereses del usuario. El lugar indispensable para digitalizar cualquier marca en este país.

– Weibo, la versión China de Twitter. La plataforma de microblogging más utilizada en China es también una buena opción para integrar campañas de lujo por ser un poderoso canal de promoción B2C.

– Douyin, el Tik Tok chino. Permite crear videos de 15 segundos y editarlos con una gran galería de efectos y música. Esta app tan adictiva es la favorita de la Generación Z, lo que la pone en el punto de mira de las marcas para introducir sus campañas de una manera muy creativa.

KOLS: su enorme importancia. Conocidos en occidente como influencers, los KOLs (Key Opinion Leaders) son los que generan más valor a las marcas de lujo. El criterio de estos prescriptores, cuyo escenario son las redes sociales, constituye un impacto del 53,4% del total de medios de comunicación. La función de estos KOLs es la de situar productos y marcas en el punto de mira de la audiencia, en el momento justo para alcanzar ese engagement y lograr ventas. Son considerados la estrategia de marketing más importante de este país. Por otro lado, para contar con un KOLs es esencial que las marcas estudien previamente sus intereses para ver el tipo de influencia que encaja con lo que quiere trasmitir. Muchos de estos influencers tienen una audiencia masiva y hacer campaña con ellos puede ser sinónimo de llegar a un público que no puede permitirse el producto que se ofrece. Sin embargo, escoger a un micro KOLs, cuya audiencia es mas reducida, podría ser significativo de conseguir un alcance menor pero a su vez de un público más específico y dispuesto a la compra del producto.

MARKETPLACES PROPIOS: Algunas de las plataformas de ecommerce más utilizadas por las marcas de lujo para introducirse en el mercado chino:

lectura recomendada

Tmall Luxury Pavilion, el portal del lujo perteneciente al gigante Alibaba.

Tmall Luxury Soho, el outlet de lujo de Alibaba enfocada a gente joven.

Toplife, el portal de lujo de la plataforma JD.com

Xiaohongshu, plataforma independiente dedicada específicamente a productos de lujo de importación.

Debemos en este sentido, tener también en cuenta la reciente asociación estratégica mundial que mencionábamos en artículo anterior entre Farfetch, Alibaba Group y Richemont. Farfetch lanzará canales de compras de productos de lujo en las plataformas de Alibaba, Tmall Luxury Pavilion y Luxury Soho, el principal destino de productos de lujo y de tiendas de productos de lujo de China dentro del mercado Tmall, así como el mercado transfronterizo de Alibaba, Tmall Global.

Se prevé que “China conformará el 50% del consumo del lujo mundial para el año 2025”, según Claudia D’Arpizio (Bain & Company). Además, uno de los datos actuales que más respaldan esta afirmación es que el PIB de China ha crecido un 1,8% este año mientras que el del resto del mundo ha descendido un 4,5% a causa de la crisis del Covid-19. Es por eso que las marcas de lujo están tan interesadas en invertir en el mercado chino, pero para conseguir el éxito es crucial comprender el perfil de este consumidor y adaptar estos cambios al modus operandi de cada firma.

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