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Las claves del lujo para 2022 en China

Las claves del lujo para 2022 en China

La industria del lujo está experimentando la mayor disrupción que jamás haya visto. Si bien los mejores jugadores de hace cinco años siguen siendo los mismos, el modelo de negocio ha cambiado drásticamente, la competencia se ha disparado y la distancia entre las mejores marcas y sus seguidores ha aumentado significativamente. A principios de 2022, será fundamental que las marcas analicen las fuerzas disruptivas de la industria y se conviertan en líderes en innovación en lugar de seguidores.

Hoy en día, los desafíos son múltiples. Uno de ellos pertenece al metaverso del lujo. Muchos lo ven como un nicho sobrevalorado, pero, como dijo recientemente Elon Musk, el metaverso tiene implicaciones mucho más allá de la realidad aumentada y virtual (AR / VR). En una realidad en la que los consumidores deciden cómo interactuar con las marcas, las experiencias de marca deben ser coherentes, independientemente del punto de acceso.

Para hacerlo, la generación de datos, la analítica (inteligencia artificial avanzada más allá de lo que la mayoría de las empresas utilizan en la actualidad) y las acciones basadas en datos (herramientas de soporte altamente automatizadas para las ventas digitales) se han convertido rápidamente en factores críticos de éxito. Como tal, los líderes del lujo del futuro deben convertirse fundamentalmente en empresas de datos centradas en el cliente. Deben proporcionar una experiencia fluida de metaverso sin importar la ubicación global del cliente, dónde compran y si experimentan la marca en línea o fuera de ella.

Si bien muchas marcas afirman que ya tienen esta capacidad, la fría realidad es diferente. Acabo de auditar las experiencias de una marca de moda de lujo líder a nivel mundial, en varias ubicaciones y puntos de contacto, y cada interacción es separada. En lugar de ver la experiencia de una sola marca, se percibe como si fueran varias marcas diferentes. En la realidad actual, eso es mortal. La centralidad radical en el cliente no puede ser aleatoria; Requiere estrategia, herramientas, entrenamiento riguroso y ejecución impecable.

Dado que los datos se están convirtiendo en un facilitador para las marcas, los países están haciendo que el acceso sea más estricto. Uno de los cambios regulatorios más duros proviene de China, donde los datos se han convertido en un medio de producción clave. De hecho, ahora se considera un problema de seguridad nacional cuando los intereses externos acceden a los datos. El resultado ha llevado a un rápido endurecimiento de las regulaciones sobre privacidad a través de CSL (información crítica), DSL (que regula los datos como un problema de seguridad nacional) y PIPL (privatización de datos personales). Como tal, se ha vuelto mucho más difícil, casi imposible, utilizar datos específicos del consumidor a nivel mundial. Con los clientes de lujo que viven estilos de vida cosmopolitas, recibir experiencias consistentes basadas en sus preferencias y compras pasadas se ha vuelto cada vez más complicado.

Pero esta barrera no es la única que proviene del marco regulatorio modificado de China. Dado que el presidente Xi Jinping exige la reforma de los valores sociales, la igualdad y la prosperidad común en China, los reguladores intensificaron sus medidas enérgicas contra la cultura juvenil y de las celebrities en 2021. El temor es que las celebrities y sus fans puedan crear caos, envidia y desconfianza entre la población en general. promueven lo que las autoridades ven como un “placer extravagante”.

Como resultado, la Administración del Ciberespacio de China emitió regulaciones sobre las celebridades, así como sus anuncios y grupos de seguidores. Estas leyes amenazan con prohibir las páginas gestionadas por fans, que a veces tienen decenas de millones de seguidores. Muchas marcas de lujo occidentales se han basado en gran medida en líderes de opinión clave , personas influyentes y celebridades locales de China, pero su dependencia excesiva podría convertirse en un desastre si cambia el sentimiento hacia las celebridades. En algún momento, mostrar una riqueza excesiva puede que ya no sea bueno en el mercado que fue el salvador de la industria del lujo durante la pandemia.

Otro desafío son los rápidos cambios en las plataformas de redes sociales chinas. Muchas marcas occidentales se han quedado atrás constantemente, hasta el punto en que la realidad digital china parece fuera del alcance de muchas marcas. Una vez que se pongan al día con una plataforma, es posible que su influencia ya esté disminuyendo a medida que nuevas plataformas surgen y crecen rápidamente en China. Un ejemplo es WeChat. Si bien solo el 10-15 por ciento de las marcas de lujo occidentales han dominado WeChat, muchos consumidores jóvenes ya lo ven como una “plataforma para personas mayores”. Por lo tanto, muchos se han pasado a nuevas alternativas y juegos en línea que brindan funciones sociales más específicas. Para muchas marcas que todavía tienen déficits en las principales plataformas de China, eso significa que la brecha para convertirse en la mejor empresa de su clase está aumentando.

Por último, la inmersión de la tecnología en todos los aspectos del lujo y las ambiciosas startups Gen-Z requieren que las marcas tradicionales cambien por completo su enfoque de las categorías heredadas. A medida que la velocidad del cambio aumenta a un ritmo acelerado, las marcas no deben simplemente hablar de agilidad; también deben hacer algo al respecto. La velocidad, la agresividad del mercado y una centralidad radical en el cliente son lo que las marcas deben desarrollar para tener éxito. Y esto es lo opuesto a la mentalidad tradicional que ha sido dominante en muchas categorías de lujo durante décadas.

Las preferencias de los consumidores también están cambiando. La salud y la responsabilidad social se están convirtiendo en factores decisivos para los consumidores de lujo, especialmente en China y Japón. Las marcas que solo hablan de sostenibilidad tendrán un rudo despertar. Los consumidores ya no aceptarán el lavado verde; quieren ver acciones tangibles y específicas. Y cuando se sienten engañados, siguen adelante.

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Recientemente, Chanel experimentó una reacción violenta masiva por su ahora infame calendario navideño. Si bien fue muy esperado, los clientes sintieron que estaba muy sobrevalorado por lo que obtuvieron. Es posible que la marca se haya salido con la suya con varios aumentos de precio en los últimos meses, pero las personas no perdonan cuando sienten que el valor no está ahí.

Eso lleva a un desafío al que se enfrentan todas las marcas de lujo: cómo fijar el precio. Es uno de los temas más esquivos del lujo y los errores son costosos. Demasiadas marcas han cometido errores espectaculares durante la pandemia, desde promociones hasta no respaldar sus altos precios con un valor extremo para el cliente (en ambos casos, enajenando a sus mejores clientes).

Por último, pero no menos importante, en un mundo cada vez más digital, las marcas de lujo deben volver a lo básico. Deben fortalecer el posicionamiento de la marca, optimizar la narración de la marca, diferenciarse claramente de la competencia y crear deseo liderando la industria en innovación creativa. Pero deben sopesar sus riesgos con cuidado. Una estrategia ganadora es desarrollar íconos de marca y luego crear un flujo constante de ediciones limitadas a su alrededor, reduciendo el riesgo de fallas y creando un atractivo renovado en torno a productos probados.

¿Están las marcas de lujo preparadas para los desafíos de 2022 ? Solo ellos pueden responder a esta pregunta después de pasar por rigurosas auditorías estratégicas. Pero una cosa ha quedado clara: el mercado del lujo se está volviendo cada vez más complejo, con un número cada vez mayor de desafíos. Sin embargo, estos son tiempos emocionantes para las marcas con una mentalidad ganadora y una mentalidad de liderazgo.

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