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Futuro de las marcas de lujo: el comercio electrónico y la sostenibilidad podrían remodelar la industria post-Covid19

Futuro de las marcas de lujo: el comercio electrónico y la sostenibilidad podrían remodelar la industria post-Covid19

La adaptación del sector del lujo tras la pandemia es un imperativo, gigantes como LVMH ya están tocados, se impone una remodelación urgente de la industria del lujo. Según un estudio de Boston Consulting Group, las ventas en la industria del lujo podrían caer entre un 25 y un 30 por ciento este año, en comparación con 2019. Aunque la crisis no afecta a todas las subindustrias dentro del lujo por igual, los viajes y el turismo están tocando fondo.

Las restricciones de viaje han afectado a las aerolíneas, los viajes de lujo y premium, el turismo, los eventos globales, la venta minorista de viajes, así como las industrias del entretenimiento y el deporte. La industria alimentaria ha experimentado un fuerte descenso, a excepción de las entregas online. Además de eso, la crisis económica y sanitaria general también podría tener ramificaciones duraderas en las tendencias, el comportamiento de compra y provocar cambios colosales.

Se sabe que las marcas de lujo conservan minuciosamente su “crème de la crème“, llegando incluso a deshacerse de su exceso de inventario porque se niegan a empañar la reputación de la marca al realizar una venta. Esta práctica se suspendió en 2018. Pero al observar la caída de la demanda de artículos de lujo durante la era Covid-19 con los consumidores reduciendo el gasto, los minoristas de lujo pueden esperar un excedente de inventario un 32 por ciento más alto que hace un año, según Vogue.

Bain & Co también estima que este año, el mercado de artículos de lujo personales podría caer entre un 20 y un 35 por ciento en todo el mundo (lo que equivale a pérdidas de aproximadamente 60 a 70 mil millones de euros). La pregunta que queda es, ¿cómo van a hacer frente las marcas de lujo a esta pandemia? Según Bain, antes de la pandemia “La industria del lujo estaba experimentando un cambio fundamental a medida que las empresas enfrentaban una creciente presión para volverse más centradas en el cliente, digitales, ágiles y sostenibles “. Para sostenerse, las marcas de lujo deberán adaptarse a los nuevos sistemas de trabajo, incluidas las ventas con generosos descuentos, la digitalización y la sostenibilidad.

Los propietarios de marcas de lujo sintieron el impacto cuando Covid-19 proliferó en China. Los ciudadanos del país asiático representan el 90 por ciento del crecimiento global del mercado de lujo en 2019. Luego causó estragos en Italia, hogar de algunos de los actores clave en la industria del lujo que enfrentaron un desafío adicional de operar siempre que sea posible en medio de un cierre nacional obligatorio.

La consultora McKinsey destacó en su reciente informe que las ventas de lujo para la moda de primavera de 2020 son casi un 70 por ciento más bajas que el año pasado. Esto se debe principalmente a los cierres de tiendas, ya que los clientes no han tenido la oportunidad de exponer las colecciones en la tienda, lo cual es innato a la experiencia de compra de lujo. Al mismo tiempo, con el mercado del lujo en todo el mundo afectado por la pandemia de coronavirus, las marcas están haciendo todo lo posible para garantizar la salud de sus empleados y clientes. Algunos incluso están ayudando a la respuesta de salud pública de primera línea de innumerables formas, como la producción de mascarillas, ropa protectora y desinfectantes.

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Por el contrario, las ventas online han experimentado un repunte. Desde el cierre y los posteriores cierres de empresas, las marcas de lujo se han orientado principalmente hacia el comercio electrónico para mantener sus ventas. El mercado tardó en adoptar el medio digital, en parte porque a los clientes les resulta difícil realizar compras costosas en línea, según Luxury Society. Un artículo de Vogue Business destaca el crecimiento del comercio electrónico de lujo, que inevitablemente ha fortalecido la relación directa con los consumidores y ha dado más control sobre las existencias. Con las tiendas cerradas y sin otra alternativa de negocio, las marcas han aumentado su actividad en las redes sociales y la interacción virtual con los clientes a través de las tiendas en línea, correos electrónicos, chats en vivo, tutoriales y desfiles de moda virtuales, entre otros. En el momento, la única manera viable en que las marcas pueden retener su base de clientes es creando una nueva experiencia para ellos mediante el uso de plataformas digitales. Los Millennials y la Generación Z forman la base de consumidores de lujo más grande y de rápido crecimiento, lo que también brinda a las marcas el incentivo para volverse digitales con sus compromisos y conexiones con los clientes.

Si bien algunas marcas de lujo pudieron mantener su negocio a través de las ventas en línea en China, otras aún deben implementar una estrategia alternativa y garantizar las entregasLos chinos prefieren adquirir artículos de lujo en el extranjero porque son más baratos, pero el fin del turismo chino en Europa tras el cierre tendrá efectos desastrosos en los niveles de inventario y los ingresos de fin de año. La tendencia incluso se cierne sobre el mercado del lujo en los EE. UU., con algunos actores clave que ya se declaran en quiebra debido a graves interrupciones en los negocios. Las empresas no solo sufren por el lado de las ventas, sino que también tienen que hacer frente a un problema de suministro.

Por otra parte, antes de la pandemia, las consultoras BCG y Altgamma estimaban que el mercado de segunda mano, estimado en $25,941,300,000 en 2018, aumentaría un 12 por ciento para 2021. Los clientes se han vuelto más conscientes de sus compras, tomando en consideración los aspectos éticos y ecológicos de los artículos. El informe de McKinsey también destaca que las tendencias posteriores a Covid apuntan a prácticas más sostenibles en la industria del lujo con el consumo responsable como punto focal. Aunque la tendencia a comprar de segunda mano ha existido desde antes de la crisis, los clientes pueden depender más de los bienes usados. Los consumidores que tienen artículos de lujo y necesitan dinero ofrecerán sus productos en oferta, aunque a un precio más bajo, pero no obstante expandiendo la oferta y creando demanda.

La situación también puede obligar a las marcas de lujo a reducir la cantidad de colecciones y productos que ofrecen anualmente. Los consumidores también pueden reconsiderar las opciones de compra o alquiler.

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