¿Y si la sostenibilidad no vendiera likes? El reto del lujo prosocial en redes sociales

En un mundo donde los likes son moneda de cambio y los influencers, los nuevos embajadores de marca, una pregunta comienza a hacer ruido en los despachos de las firmas de lujo: ¿realmente funciona el discurso sostenible en redes sociales?

Durante años, el lujo ha sido sinónimo de exclusividad, brillo y deseo. Pero las nuevas generaciones —más comprometidas con el planeta y la justicia social— han empujado al sector a redefinir su narrativa. Gucci con su programa CHIME FOR CHANGE, Burberry apostando por la transparencia en su cadena de suministro, o Stella McCartney como pionera de la moda ética. Todo parecía indicar que el lujo del futuro sería también el más comprometido.

Sin embargo, el reciente estudio “Influencers and prosocial luxury dynamics” publicado en Corporate Social Responsibility And Environmental Management ha encendido las alarmas: aunque los influencers sí mencionan temas relacionados con sostenibilidad y responsabilidad social cuando hablan de marcas de lujo, estos contenidos no generan más interacción. De hecho, en algunos casos, obtienen menos. ¿Estamos ante una desconexión entre lo que las marcas quieren transmitir y lo que el público realmente busca?

Mucho Dior, poco “eco”

El análisis de más de 4000 publicaciones en X (antiguo Twitter) realizadas por influencers sobre marcas como Dior, Chanel, Rolex o Louis Vuitton, revela una tendencia clara: el contenido sigue girando mayoritariamente en torno al producto, al lujo como símbolo de estatus y a los rostros conocidos que lo representan. Las menciones a términos como “diversidad”, “transparencia” o “sostenibilidad” están presentes, pero quedan relegadas a un tercer plano.

Curiosamente, el tipo de influencer marca la diferencia. Cuando es un microinfluencer quien lanza mensajes sobre temas sociales o ecológicos, la respuesta del público es más positiva. En cambio, cuando los mensajes provienen de macro o megainfluencers, el impacto cae en picado.

¿Por qué? Todo apunta a una cuestión de autenticidad. El público percibe que los microinfluencers tienen una voz más genuina, menos comercial. Su conexión con la audiencia es más cercana, más humana. En cambio, los perfiles con millones de seguidores, muchas veces asociados a contratos millonarios, son vistos como escaparates más que como activistas.

Engagement, ese escurridizo trofeo

Lo que este estudio pone sobre la mesa es que el “engagement” no depende tanto del qué se dice, sino de quién lo dice y cómo lo dice. El contenido ético o sostenible no es garantía de éxito. Y aunque parezca contraintuitivo, hablar de justicia social o medioambiente no siempre “vende” en la economía de la atención.

Las marcas, por tanto, se enfrentan a un dilema: ¿apostar por lo correcto aunque no garantice likes, o seguir ofreciendo el espectáculo aspiracional que tradicionalmente ha funcionado en el sector?

¿Y ahora qué?

Lejos de desalentar, este hallazgo abre una oportunidad. Las firmas pueden seguir apostando por la sostenibilidad, pero con una estrategia de comunicación más afinada. ¿Cómo? Trabajando con perfiles que de verdad encarnen esos valores. Replanteando el tono, alejándose de lo panfletario. Y sobre todo, integrando lo sostenible como parte del universo de la marca, no como un añadido forzado.

El lujo prosocial no ha fracasado. Solo está buscando su mejor altavoz.