{"id":20673,"date":"2022-03-09T12:23:39","date_gmt":"2022-03-09T11:23:39","guid":{"rendered":"https:\/?p=20673"},"modified":"2022-03-09T12:23:39","modified_gmt":"2022-03-09T11:23:39","slug":"como-ganar-en-el-metaverso-cuando-el-95-del-valor-del-lujo-esta-oculto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/luxonomy.net\/es\/como-ganar-en-el-metaverso-cuando-el-95-del-valor-del-lujo-esta-oculto\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo ganar en el metaverso cuando el 95% del valor del lujo est\u00e1 ‘oculto’"},"content":{"rendered":"

A medida que aumenta el inter\u00e9s en el metaverso, las marcas de lujo tendr\u00e1n que adaptar sus historias de marca<\/strong> para llegar a los consumidores mediante la promoci\u00f3n de los aspectos ocultos del lujo<\/strong>.<\/p>\n

Una de las preguntas aparentemente m\u00e1s simples que se hacen es: \u00bfqu\u00e9 es el lujo?<\/strong> A primera vista, la respuesta parece clara. El lujo es, seg\u00fan muchos, un s\u00edmbolo de estatus. Es caro. Son productos para los ultra ricos. Pero hoy, \u00bfes realmente as\u00ed?<\/strong> \u00bfY qu\u00e9 significa para las firmas de lujo que Internet se transforme r\u00e1pidamente en una realidad de metaverso?<\/p>\n

En un art\u00edculo reciente en Forbes, Erwan Rambourg, autor de Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury<\/strong>, afirm\u00f3 que \u201clas personas de alto poder adquisitivo representan solo una peque\u00f1a fracci\u00f3n de las ventas minoristas de lujo. El consumo de lujo no est\u00e1 tan correlacionado con la riqueza como se podr\u00eda pensar\u201d. Fue m\u00e1s all\u00e1 y afirm\u00f3 que “si tuvi\u00e9ramos acceso a los datos, nos sorprender\u00eda lo bajos que son los ingresos promedio de los clientes de Vuitton en China y EE. UU.”<\/strong>. Esto se correlaciona con mis propias conversaciones y observaciones sobre el lujo con clientes de todo el mundo el mundo.<\/p>

\"\"<\/a><\/div>\n

Si el lujo, por tanto, es algo mucho m\u00e1s amplio, podemos argumentar que tiene relevancia cultural. Bernard Arnault, presidente y director ejecutivo de LVHM<\/strong> describi\u00f3 recientemente a Louis Vuitton incluso como \u201cculturalmente creativo\u201d. En el mismo art\u00edculo de Forbes, se preguntaron qu\u00e9 significa cultura en este contexto y la respuesta es que refleja la \u201ccapacidad de extenderse m\u00e1s all\u00e1 de lo f\u00edsico, ya sea moda, marroquiner\u00eda, perfumes o calzado, hacia una experiencia\u201d. En otras palabras, el lujo, como la m\u00fasica y el arte, da forma a nuestra percepci\u00f3n de la realidad. Inspira, y si est\u00e1 bien hecho, puede cambiarnos.<\/strong><\/p>\n

Dicho esto, el valor de una marca de lujo, por lo tanto, es solo en una medida limitada el product<\/strong>o. En cambio, si tuvi\u00e9ramos que descomponer el valor de una marca de lujo en productos y componentes de valor intangible<\/strong>, como su influencia cultural, este \u00faltimo puede representar, en algunos casos, el 95 por ciento o m\u00e1s del valor total<\/strong>. Esto es, a primera vista, contradictorio. Los humanos quieren creer que el valor de algo est\u00e1 en lo que podemos ver, sentir, saborear o tocar. Queremos creer que est\u00e1 en la artesan\u00eda, en la historia de una marca, o en el dise\u00f1o. Todos estos elementos son importantes, sin duda, pero solo representan una peque\u00f1a proporci\u00f3n del valor total de un producto de marca de lujo<\/strong>.<\/p>\n

Para muchos esta idea es perturbadora. A veces incluso hay reacciones de enojo, especialmente cuando hablamos con marcas impulsadas por la ingenier\u00eda, como firmas de autos deportivos de lujo o empresas de tecnolog\u00eda. Estas marcas invierten tantos recursos en el rendimiento del producto que parece que el aspecto del rendimiento es lo \u00fanico que importa. No me malinterpreten, para un autom\u00f3vil deportivo, la capacidad de proporcionar m\u00e9tricas visceralmente estimulantes es un factor importante. Sin embargo, tambi\u00e9n es simplemente esperado<\/strong> y no ser\u00e1 el principal generador de valor para muchos clientes<\/strong>. Si se espera, se incluye en el precio. Los clientes saben que obtendr\u00e1n rendimientos algo comparables de la mayor\u00eda de las marcas que compiten en un nivel similar. Y cuando las cosas se vuelven comparables, no podemos defender una ventaja competitiva a lo largo del tiempo.<\/strong><\/p>\n

Entonces, si los aspectos tangibles solo representan el cinco por ciento de la propuesta de valor, \u00bfcu\u00e1l es el otro 95 por ciento?<\/strong> Como se mencion\u00f3 antes, la respuesta que escucho con demasiada frecuencia es el status. Sin embargo, el estatus parece un juicio y no explica la creaci\u00f3n de valor extremo que observamos en el espacio de lujo.<\/p>

\"\"<\/a><\/div>\n

Tomemos, por ejemplo, el co\u00f1ac Hennessy 8 Limited Edition<\/strong>. Por aproximadamente 226.000 d\u00f3lares, la primera y la \u00faltima botella (1 y 250, respectivamente) vendr\u00e1n con propiedad f\u00edsica (botella) y digital (NFT).<\/strong> Un premio enorme a una botella de Hennessy “est\u00e1ndar”, que muchos ya ver\u00edan como un co\u00f1ac de lujo. El status puede explicar una cierta prima, pero no una etiqueta de precio que puede ser m\u00e1s que muchos autos deportivos de lujo. Entonces, debe haber m\u00e1s en el lujo de lo que parece. Adem\u00e1s, el “datus” de una marca no es procesable: yo dir\u00eda, que una marca no puede simplemente a\u00f1adir estatus. Y lo que a menudo describimos como estatus es m\u00e1s bien una suma de muchos factores ocultos de lujo<\/strong>.<\/p>\n

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In enero, los NFTs de Hennessy 8 Limited Edition se vendieron por 226.000 d\u00f3lares<\/figcaption><\/figure>\n

Lo que nos lleva de nuevo a la pregunta: \u00bfqu\u00e9 es el lujo? \u00bfCu\u00e1les son los controladores de valor oculto y c\u00f3mo se aplica al metaverso? <\/strong>La versi\u00f3n corta es que los impulsores de valor oculto son cambios de percepci\u00f3n anticipados que una persona espera obtener a trav\u00e9s de una marca de lujo<\/strong>. A veces los llamo Valor de lujo agregado<\/strong>, o ALV en ingl\u00e9s. Mi investigaci\u00f3n sugiere que las personas esperan un cambio significativo en lo que pueden experimentar<\/strong>, c\u00f3mo se ven a s\u00ed mismos y c\u00f3mo los ven los dem\u00e1s.<\/p>\n

Por ejemplo, en un experimento de investigaci\u00f3n, los participantes evaluaron a la misma persona una vez con un reloj Patek Philippe y otra vez con un Swatch<\/strong>. El estudio se realiz\u00f3 en un ambiente estrictamente controlado. Los que evaluaron a la persona que llevaba el Patek Philippe fueron diferentes de los que evaluaron a la misma persona que llevaba el Swatch. Nadie sab\u00eda que exist\u00eda el otro escenario; tampoco sab\u00edan que est\u00e1bamos midiendo el efecto del lujo en la percepci\u00f3n. La investigaci\u00f3n se realiz\u00f3 en cinco pa\u00edses: Alemania, Francia, China, Jap\u00f3n y Estados Unidos.<\/p>\n

Los resultados fueron sorprendentes. La persona que llevaba el reloj Patek Philippe no solo se consideraba significativamente m\u00e1s atractiva, sino tambi\u00e9n m\u00e1s inteligente, m\u00e1s divertida y, en general, la persona m\u00e1s interesante<\/strong>. La gente tambi\u00e9n pens\u00f3 que ten\u00eda algo as\u00ed como un “escudo de protecci\u00f3n”. La gente dec\u00eda que ser\u00eda capaz de portarse mal y salirse con la suya.<\/p>\n

Estos son solo algunos de los hallazgos de “aspecto oculto” que explican gran parte de la creaci\u00f3n de valor en el lujo.<\/strong> La implicaci\u00f3n importante para las marcas de lujo es que los intangibles, en particular la historia de la marca o lo que representa la marca, brindan mucho m\u00e1s valor que todos los aspectos tangibles combinados<\/strong>. Esto hace que el lujo sea tan elusivo y lo que hace que administrar una marca de lujo sea tan dif\u00edcil. Cuando analizo por qu\u00e9 las marcas de lujo tienen un rendimiento inferior, o incluso fracasan con el tiempo, un factor clave es no gestionar los aspectos ocultos lo suficientemente bien<\/strong>. Cuando las marcas se enfocan predominantemente en el cinco por ciento de los impulsores de valor pero no administran el otro 95 por ciento con suficiente precisi\u00f3n<\/strong>, el resultado suele ser un desastre.<\/p>\n[perfectpullquote align=”full” bordertop=”false” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]los intangibles, en particular la historia de la marca o lo que representa la marca, brindan mucho m\u00e1s valor que todos los aspectos tangibles combinados[\/perfectpullquote]\n

Ninguna cantidad de gasto en publicidad puede compensar una historia de marca d\u00e9bil<\/strong>. Porque una historia de marca d\u00e9bil tiene que ver con la marca, con elementos funcionales o con vagas promesas de superioridad, es decir, \u201csomos los mejores\u201d o \u201ctenemos la mejor calidad, los mejores materiales, el mejor dise\u00f1o, etc.\u201d Todas estas afirmaciones son irrelevantes si la marca no puede aprovechar los factores ocultos y contar su historia a trav\u00e9s de los ojos de sus clientes.<\/strong><\/p>\n

En una realidad cada vez m\u00e1s digital, lo que est\u00e1 en juego para las marcas es a\u00fan mayor. El metaverso traslada el poder de las marcas a los clientes.<\/strong> Ahora pueden decidir cu\u00e1ndo, c\u00f3mo y bajo qu\u00e9 condiciones acceder a una marca.<\/p>\n

Adem\u00e1s, la creaci\u00f3n de atractivo ahora casi siempre ocurre en alg\u00fan punto del espacio digital<\/strong>. Por lo tanto, las marcas que no ganan en el metaverso pueden no ganar en absoluto<\/strong>, simplemente no tendr\u00e1n clientes. Comprender los aspectos ocultos del lujo, combinado con la capacidad de contar una historia de marca convincente, al mismo tiempo que se aprovechan los intangibles a nivel de cliente personal, se est\u00e1n convirtiendo en las nuevas fuentes de ventaja competitiva. Es la nueva condici\u00f3n previa para ganar en lujo.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

A medida que aumenta el inter\u00e9s en el metaverso, las marcas de lujo tendr\u00e1n que adaptar sus historias de marca para llegar a los consumidores mediante la promoci\u00f3n de los aspectos ocultos del lujo. Una de las preguntas aparentemente m\u00e1s simples que se hacen es: \u00bfqu\u00e9 es el lujo? A primera vista, la respuesta parece…<\/p>\n","protected":false},"author":19,"featured_media":20674,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_feature_clip_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"C\u00f3mo ganar en el metaverso cuando el 95% del valor del lujo est\u00e1 'oculto'. 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