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Sin coche, sin casa propia y egocéntricos: así vive la generación que más gasta

Artículo de S Moda y El País con la colaboración de LUXONOMY. Radiografía de los milénicos, esos nacidos entre principios de los 80 y los finales de los 90 que lo quieren todo (y lo quieren ahora).

Nacido entre principios de los 80 y finales de los 90 –los números bailan según el demógrafo con el que se hable–. Informado y social, vino al mundo con un móvil en mano. Se mueve en el mundo digital como pez en el agua. Las redes sociales son su altavoz y le encanta usarlas para dar su opinión. Una que espera que se escuche. Porque es egocéntrico –a su afición al selfie nos remitimos– y exigente: cuando quiere algo, lo quiere ya. Así es el comprador que tiene a la industria del lujo en ascuas. Elmillennial –milénico para nosotros, de ahora en adelante, por recomendación de la Fundación del Español Urgente (Fundéu)–.

El término no es nuevo. El historiador William Strauss y el demógrafo Neil Howe lo acuñaron en 1992 para referirse a los retoños de los boomers(nacidos durante los fértiles años que siguieron a la Segunda Guerra Mundial), porque, decían, tenían un carácter muy dispar al de las generaciones anteriores que venía marcado por el sobreproteccionismo de sus progenitores. Lo que sí es reciente es la comprensión de cuán diferente es la forma de gastar de esta promoción. Una epifanía que ha obligado a la industria del lujo –en ocasiones demasiado cómodamente asentada en sus laureles marketinianos– a ponerse las pilas.

De buenas a primeras, comprar está entre las principales aficiones de los milénicos españoles, según un estudio realizado por The Valley Digital Business School. Y le dedican su tiempo: el 62% necesita estar seguro de haber considerado todas las opciones antes de desembolsar el dinero. El 45% acude a la web de la marca y otro tanto, a las redes sociales. «No son compradores impulsivos. Emplean mucho tiempo en informarse, pero una vez que se deciden no quieren esperar», explica Ana Delgado, directora ejecutiva de marketing de la escuela de negocios. El deseo de inmediatez es uno de sus principales rasgos. De ahí que tres cuartas partes de ellos compre directamente online. No es ninguna chaladura atribuir a los milénicos buena parte del crédito, si no todo, por el subidón del comercio electrónico –que, según un informe de McKinsey, llegará a casi 19.000 millones de euros en ventas en los próximos cinco años–. Tengamos en cuenta que, de las 24 horas que tiene el día, pasan dos y media conectados.

«Para ellos, la tecnología es una extensión de su cuerpo. Prácticamente todas sus relaciones cotidianas están intermediadas por una pantalla», dice Pablo Gutiérrez de Ravé, CEO de Luxonomy y autor del libro Lujo digital: manual y estrategias. Sin su móvil, un tercio de ellos se siente perdido, apunta el informe de The Valley Digital Business School. Y no lo utilizan solo para ver el último videotutorial del youtuber del momento, enterarse por Instagram de en qué andan Kendall y Gigi o de qué bolso llevaba anoche Taylor Swift mientras cenaba con su último novio. A los milénicos les encanta dar su opinión. Más del 50% recomienda lo que compra a un amigo en una red social, casi un 20% se hace seguidor en Facebook de las marcas que consume y más del 10% comenta en Twitter o en un blog sus adquisiciones.

En un intento por descifrar un poco más a este perfil, y a sabiendas de que es en las redes donde se expresa, la tienda online The Outnet –el outlet de Net-a-Porter– se alió con Pulsar –una plataforma de inteligencia social–para analizar 33 millones de posts, publicados a lo largo del mes de mayo en Facebook, Twitter e Instagram, en los que los compradores comentaban sus últimas experiencias consumistas. El hallazgo más relevante –que no necesariamente sorprendente– fue que querían productos originales, pero ansiaban, a la par, sentirse parte del grupo. La conclusión de Katie Smith, analista de mercado de la consultora global Editd, es que «los milénicos son yonquis en busca de estímulos con una vida social cimentada en la tecnología; un colectivo consumista que quiere diferenciarse y al mismo tiempo ser aceptado».

«En ninguna otra generación la prescripción adquiere un papel tan importante como en esta», coincide Delgado. La recomendación de un amigo es el principal condicionante en su decisión de compra, por detrás solo del precio. Les siguen la reputación de la firma (determinante para el 47%), la calidad (35%), la presencia en redes sociales (29%) y el respeto al medio ambiente (28%). «Gracias a Internet, tienen acceso a una cantidad de información inmensa. Conocen el precio y la calidad de los productos de una marca, pero también se documentan sobre sus prácticas empresariales, sus valores corporativos y hasta su implicación con la ecología», explican en Adroit Digital. De acuerdo con el último estudio de Nielsen, la milénica es la generación que más valor da a la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa. El 51% está pendiente de la información del etiquetado para comprobar si un producto es sostenible, y está dispuesto a pagar más por él si lo es.

Enséñame la pasta

Tanto alboroto alrededor del milénico tiene su porqué. Son 2.300 millones de individuos, en 2020 constituirán el grueso de la población activa y en 2035 será la generación que más gaste de la historia. Las marcas quieren su dinero. O, si aún no lo tienen, su lealtad. «Esta generación abarca casi dos décadas, y no se puede generalizar», explica Bob Shullman, fundador y CEO de la consultora homónima. Al menos no en cuanto a sus capacidades de consumo. Hay que distinguir entre young (jóvenes) y old (viejos) millennials. «Los primeros, de entre 18 y 24 años, están desarrollando su formación y su economía. Su poder adquisitivo es el que sus progenitores se puedan permitir. Pero los segundos, de entre 25 y 34 años, sí están en disposición de gastar», dice Delgado. Trabajan, están emancipados y la mayoría no tiene hijos. «Y están dispuestos a desembolsar buenas cantidades en algo que les dé ese factor de diferenciación, lujo y posición social que buscan», continúa la experta. Ojo al dato: según el último estudio deShullman Research Center, el 43% de los milénicos ha adquirido un artículo de alta gama en los últimos 12 meses, frente al 9% de los consumidores de mayor edad. «Incluso con una economía limitada, son más proclives a comprar artículos de lujo que las generaciones anteriores», apunta Shullman.

Con eso en mente, no es de extrañar que las marcas premium hayan subido un 400% su presencia en Instagram en el último año. Es la red social estrella. Y más ahora que acaba de lanzar la aplicación de vídeo efímero Stories. A través de ella, Nike consiguió 800.000 visionados en solo 24 horas. Aunque Snapchat también gusta: Tiffany & Co. ha creado una lente para que sus seguidores compartan en la plataforma selfies decorados con corazones danzarines. Por los mismos derroteros va que Dior haya empezado a vender sus bolsos en WeChat, la red social más popular de China. También que haya fichado a Rihanna para diseñar una colección de gafas galácticas de edición limitadísima –hace falta la firma y el tirón de una superestrella como la jamaicana para justificar los 650 euros que vale cada par–. Y no es la única maison francesa que está llenado sus escaparates de productos e iconos hechos a la medida milénica.

Chanel vende broches de estética emoticono y pulseras con caras de gatitos. La quinceañera Willow Smith es su nueva musa. Y en el departamento de belleza ha reformulado su célebre Nº 5 en un agua fresquita cuya imagen es Lily Rose-Depp, que hereda el lugar de su madre, Vanessa Paradis. Stella McCartney ha preferido a la retoña de Madonna, Lourdes Leon, para lanzar Pop, una colonia que huele a chicle de fresa y con la que, dice la diseñadora, quiere dar a la consumidora joven «algo con lo que se identifique». Louis Vuitton, por su parte, ha reclutado a Selena Gómez para la campaña de o-i 2016/2017. El año pasado la casa ya le lanzó la caña a los milénicos con la colección de bolsos Nano, versiones en miniatura y más asequibles de sus iconos. Una estrategia que también están aplicando Chloé, Saint Laurent y Prada, aunque no es ni de lejos tan eficaz como la personalización. Parches –Anya Hindmarch triunfó con ellos y ahora es Levi’s la que los explota–; broches y pines –como los que vende Saint Laurent a 695 euros el pack–; llaveros, fundas y joyas con iniciales –Fendi, con sus charms peludos, se ha hecho de oro–; y, por supuesto, servicios de costumización que permiten al comprador elegir colores, añadir detalles o grabar su nombre donde y como quiera –opción que ofrecen en Valentino, Gucci y Burberry, por nombrar unos pocos–.

El nuevo consumidor quiere tener voz y voto en lo que compra. Según Adroit Digital, el 52% espera que una firma cambie en base a sus comentarios y el 38% asegura que, para ser relevante, debe centrarse en el cliente y no en la marca. «Las firmas que apuestan por la personalización, aplicada tanto al producto como a la comunicación, se llevan el gato al agua», dice Delgado.

Inversión de presente y futuro

La creciente interacción en las redes sociales, la creación de campañas interactivas, la inversión en el comercio online o la apuesta por productos personalizables y más acordes con sus cuentas corrientes… «Considerados como una de las fuerzas más importantes de consumo en el mercado actual, los milénicos están cambiando los productos que consumimos y la forma como lo hacemos», dice Mónica Sampol, directora de cliente senior en la agencia Millward Brown. También –y quizá especialmente– en el sector de alta gama. «A esta generación, el viejo lujo le huele a indulgencia, ostentación, elitismo, extravagancia y desigualdad. Rechaza esa idea en favor de conceptos que son más prácticos, funcionales, inclusivos, democráticos y, por supuesto, asequibles», explica la analista de mercados Pam Danziger, autora del libro Brand Stories that Sell to HENRY’S (en español, Historias de marca que venden a los HENRY). Tras YUMMY y DINKS, es el último acrónimo en revolucionar los departamentos de marketing de las firmas.

«En un entorno donde la ostentación y la marca pasa a un segundo lugar, el lujo se ve empujado a replantear sus bases», dice Gutiérrez de Ravé. El pero: «Centrarse en el milénico puede ser una estrategia muy beneficiosa a largo plazo. Pero sería inteligente no ignorar a la clientela ya establecida», opina Shullman. La que Gutiérrez de Ravé define como SIR (Standard Influencer Recycled, por sus siglas en inglés). El término, que es de la cosecha del experto, se refiere al consumidor activo, fiel a la marca, que, a pesar de no ser nativo digital, ha sabido adaptarse a la actual avalancha tecnológica, lo que lo mantiene presente y a la moda, pero sin perder sus patrones de comportamiento. «Es la base de muchas marcas de lujo», puntúa el experto.

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