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¿Se puede vender lujo desde Amazon?

Todos anunciaban que este año 2017 supondría el despegue de Amazon como plataforma de ventas de artículos de lujo, sobre todo en Estados Unidos, donde Amazon cuenta con una base de datos de clientes envidiable para las marcas de altagama.

Sin embargo, las firmas de lujo no están entrando -de momento-. Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH, afirmó literalmente que “no hay manera” de hacer negocios con Amazon.

“Creemos que el negocio actual de Amazon no encaja con el nuestro”, “si cambian el modelo de negocio, no lo sé, pero con el modelo de negocio existente, no hay manera de que podamos hacer negocios con ellos de momento”.

¿Por qué no es atractivo el modelo de negocio de Amazon para el lujo?

Para cualquier empresa cuyo fundamento sea mantener sus productos de gama alta restringidos a unos pocos seleccionados y su imagen de marca estrechamente controlada, el comercio electrónico presenta un enigma, y más aún cuando la plataforma no es exclusiva.

¿Cómo se adhieren a esa premisa, mientras a la vez tratan de aprovechar la audiencia amplia y entusiasta de consumo en Internet? ¿Puede el lujo residir a sólo unos clics sin perder parte de su brillo? ¿Es un choque entre la exclusividad y la inclusividad?.

Varias marcas de lujo más asequible -“lujo accesible“- como Kate Spade, han comenzado a vender en Amazon. Esas marcas también se enfrentan a un problema logístico: todo el proceso de compra del lujo se basa en la experiencia del cliente, desde el sentir físico de los productos hasta las marcas ambientales que crean en sus tiendas, y esa es una sensación táctil difícil de replicar en Amazon.

Todas las marcas del sector están entrando en la venta online. En mayo lo hará el macro-ecommerce de LVMH (ver artículo), Prada comenzó a vender su línea de prêt-à-porter online por primera vez en julio de 2016, y Chanel lo completó hace dos años de la mano de Net-a-Porter.

Algunas marcas están usando estrategias concretas en Amazon. Michael Kors, por ejemplo, sólo vende relojes y joyas desde Amazon, aprovechando así las ventajas de la plataforma para una línea de negocio determinada.

Amazon está canalizando numerosos recursos hacia el negocio de la moda, pero para atraer marcas de lujo a su plataforma, va a tener que pasar por una revisión más que importante.

La empresa de comercio electrónico lanzó su moda vertical, Amazon Fashion, en 2012 para los clientes de prendas de vestir, zapatos y accesorios de diseñadores de moda. Sin embargo, la industria de la moda ha demostrado ser difícil de romper para el minorista online masivo: sólo ha podido atraer a un puñado de conocidas marcas de diseñadores, como BCBG y Calvin Klein.

Sin embargo, Amazon no piensa a corto plazo, y mucho menos en rendirse. El año pasado, Amazon Fashion patrocinó la Semana de Moda de Nueva York, abrió su propio estudio fotográfico en el barrio de Williamsburg en Brooklyn para desarrollar imágenes de sus productos con estilo y atractivas.

“Estamos en este mercado pensando a largo plazo”, ha afirmado el CMO de Amazon Fashion Jennie Perry. “Estamos realmente interesados en esta industria”.

Con el negocio del lujo, Amazon va a tener que trabajar en contra de su propia reputación, por una parte para convencer a las marcas de altagama de que su plataforma es un lugar acorde para vender, y en relación a los consumidores de lujo, para convencerles de que es un lugar donde pueden comprar lujo. Y viendo la trayectoria de Amazon, estamos seguros de que lo conseguirán.

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