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El mundo de la alta moda finalmente tiene su respuesta a Amazon

Para hacernos a la idea del tipo de cliente que busca LVMH, podemos ver que el nuevo smartwatch Android Wear de Louis Vuitton cuesta 2.900 dólares. La compañía francesa, propietaria de marcas como Dior, Fendi, Givenchy y Prada, además de LV, es el epítome del lujo. Y ahora, con 24 Sèvres, LVMH tiene lo que se puede esperar para convertirse en el principal destino online para los compradores de alta moda. Su CEO, Eric Goguey, afirma que el sitio está diseñado para ser la versión web de Le Bon Marché, un espacio al por menor icónico, a menudo descrito como el almacén departamental más selectivo de París.

La idea principal, dice, es ofrecer una experiencia simplemente perfecta y exclusiva. Incluso hay personal shopper que atienden por video-chat a los clientes y los guían a través de sus compras. Contrariamente a los rumores, 24 Sèvres no sólo venderá productos de marcas propias de LVMH, de los cuales hay 70. El visitante también encontrará ropa, calzado y artículos de cuero (bolsas, mochilas, etc.) de diseñadores no pertenecientes a LVMH como Balenciaga, Gucci , Balmain y Stella McCartney. Otros como Nike y Adidas tendrán una presencia en el sitio, pero sus productos no los que encontremos en otras web, sino ediciones limitadas.

Por supuesto, 24 Sèvres también ha creado una aplicación iOS para complementar la experiencia del escritorio. Un Facebook Messenger Style Bot, mientras tanto, tiene como objetivo ayudar a los clientes con recomendaciones y orientación de estilo. “El objetivo final es proporcionar el comercio electrónico como no lo ha sido hasta ahora, y asegurarse de que siga siendo entregado con un toque personal”, dice Goguey. “La tecnología siempre debe estar al servicio de los seres humanos, y no al revés. En este sentido, estamos creando una tienda para la era digital con una verdadera experiencia de lujo”.

La llegada de 24 Sèvres llega menos de un año después de que el director de operaciones de LVMH, Jean-Jacques Guiony, dijera que “no hay manera” de vender cualquiera de sus productos en Amazon, el gigante del comercio electrónico que ha estado tratando de abrirse camino en el mundo de la moda. “Creemos que el negocio de Amazon no encaja con LVMH, punto final, y no encaja con nuestras marcas”, dijo a los inversores durante la reunión de inversores de la compañía en octubre pasado. 24 Sèvres no es un clon directo de Amazon, ni se supone que sea, muestra que LVMH es muy serio en su postura de mantener sus productos alejados de la plataforma de Jeff Bezos. Nike había adoptado un enfoque similar hasta hace unas semanas, pero finalmente cedió y anunció que comenzaría a vender algunos de sus productos directamente en Amazon.

Cuando se lanzó en junio, se pensaba que 24 Sèvres era la primera incursión de LVMH en el espacio de comercio electrónico, pero en realidad no es así. En 2014, el centro de moda creó un sitio llamado Colección Moët Hennessy, donde vendió licores de lujo y vinos como Dom Perignon, Moët & Chandon, Bahía Nublada, Cape Mentelle y Hennessy. Sin embargo, se cerró bruscamente dos años más tarde, y la compañía dijo que era “una decisión global sobre cómo evolucionar nuestra marca en el espacio digital”. Goguey no quería hablar sobre qué lecciones, si es que había, la compañía aprendió de ese fracaso, pero parece confiado en que el destino de Sèvres será diferente.

Marshal Cohen, analista jefe de la firma de investigación NPD, dice que una de las razones por las que LVMH no quiere trabajar con Amazon es la imagen de marca y la exclusividad. “Alguien que va a comprar un producto de LVMH casi preferiría ir a un sitio web de LVMH, a menos que vayan a poder obtenerlo con tan gran descuento en otro lugar. Eso no beneficia a LVMH tampoco, por lo que tiene sentido que operen por su cuenta”, afirma. “Se trata de prestigio”, dice Cohen. “No quiero comprar un artículo caro de lujo y ser uno de un millón de personas, quiero ser uno entre un millón”.

Es demasiado pronto para decir si 24 Sèvres será un éxito, pero Goguey dice que la respuesta de los compradores hasta ahora ha sido “increíblemente positiva” y que están “emocionados” de tener una contraparte digital a la famosa tienda Le Bon Marché . “Su éxito dependerá de la capacidad de encajar con el consumidor”, dice Cohen, “para ayudarles a entender cuál es la esencia del producto”.

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