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Human Customer Experience en el lujo (Informe Luxonomy)

Vivimos una época en que las marcas, sobre todo en el sector retail, tratan de deslumbrar al cliente con aplicaciones interactivas móviles, realidad virtual y aumentada, pantallas interactivas, robótica, y todo tipo de tecnología habida y por haber. Toda esta innovación tecnológica proporciona una oportunidad para que las marcas se diferencien a través del valor emocional, donde los clientes obtienen aquello que demandan de su experiencia de compra íntegra, la tan nombrada en los últimos años “experiencia omnicanal”.

Sin embargo, las marcas deben mejorar en un aspecto importantísimo, y mucho más en este sector: ser emocional. Los clientes anhelan un “lujo emocional”, valor asociado a sentirse reconocidos y especiales. Los datos son reveladores, un estudio desarrollado por Luxonomy indica que sólo el 20% de los consumidores afirman que se sienten especiales y reconocidos por un representante de la marca a la hora de adquirir un producto o servicio del sector del lujo.

A medida que las marcas facilitan el acceso a experiencias de lujo (pensemos cómo Uber ha democratizado el uso de chofer personal, o cómo la mayoría de la tecnología sólo disponible en algunos vehículos de lujo anteriormente, ya está disponible hoy en día en todos los segmentos), las marcas premium ya no pueden diferenciarse solo por adquirir y retener clientes, o por cualidades. Este intenso cambio social y tecnológico requiere el desarrollo de representantes de marca cuya orientación de servicio esté enraizada en su inteligencia emocional.

“Vivimos una oportunidad masiva y sin explotar para que las marcas se involucren mejor con los consumidores”, afirma Pablo Gutiérrez de Rave, autor del Informe “Human Customer Exoerience en el Lujo” para Luxonomy Consulting.

“La relación entre experiencias de marca y la inteligencia emocional es especialmente acentuada para los consumidores de lujo, que esperan mucho más que en otros sectores”, continúa Gutiérrez de Ravé.

Y en el caso de los aspirantes a consumidores del sector, que están empezando a “jugar” en el segmento de lujo, y probablemente aún necesitan justificar el precio, -continúa el estudio- necesitan tangibilizar no solo el valor del producto, sino también el de los sentimientos creados a lo largo de toda la experiencia de compra.

Los compradores del lujo demandan una experiencia de cliente humano (HCE, human customer experience), que incluye sentirse reconocidos, especiales, e identificados en el momento.

Si lo valoramos, este comportamiento no es diferente del código ancestral de los que habitábamos en el siglo XX, asociado con lo que en el comercio tradicional se denominaba trato a un cliente “regular”, en una tienda asequible y escalada para el control personal de todas las necesarias interacciones personales.

De esta manera, sorprendentemente, los vendedores en todo el mundo están tratando de “decodificar” la personalización basada en el comportamiento de compra anterior, eso sí, adaptada a los actuales datos demográficos, la innovación tecnológica, aprovechando las bondades el Big Data (o Small Data), y apoyado por el uso métricas reveladoras.

Sin embargo, no debemos olvidar que una experiencia de lujo tiene mucho que ver con un nivel emocional, y esto es todavía exclusivamente una capacidad humana. Los clientes quieren que las marcas “me conozcan y me lean en el momento, y reconozcan que en este momento, quiero ser atendido y prodigado con atenciones, o quizás preferiría quedarme solo”.

En última instancia, afirma Gutiérrez de Ravé, “las marcas deben darse cuenta de que la verdadera diferenciación en el lujo es el escape mental que proporciona, las mini-vacaciones, el respiro de lo ordinario, lo que a nosotros nos gusta denominar desconectar para volver después a conectar”. 

Tecnología invisible

Para las marcas con cientos o miles de empleados, indicarles esto se hace única y exclusivamente mediante la enseñanza de la empatía, la anticipación y la escucha contextual, y por supuesto, utilizando todo lo que se sabe sobre el cliente, todo lo que conocemos de él, en las manos del representante de la marca, de la persona que entra en contacto con el cliente.

Y ahí es donde los datos y la tecnología pueden llegar a mejorar increíblemente la experiencia del cliente. Las experiencias emocionales de los clientes se facilitan poniendo datos e ideas en manos de los empleados. Los empleados con inteligencia emocional pueden utilizar esos datos para crear experiencias diferenciadoras para el cliente en el momento mismo de la interacción.

Continúa el estudio: “La creación de emociones positivas puede derivar en conexiones muy duraderas entre las marcas y los consumidores. Cuando los representantes de la marca hacen que los clientes se sientan especiales o reconocidos, el resultado incrementa en un 70% la satisfacción y lealtad a la marca

Por otra parte, las marcas también pueden utilizar la experiencia en la tienda con un representante de la marca para impulsar las comunicaciones, ofertas y compras en otros canales. Según el estudio, “los clientes son un 75% más propensos a hacer una compra de un minorista en otro canal después de una experiencia positiva en la tienda.”

El futuro, sin duda, traerá muchas “innovaciones brillantes” para las marcas, pero la experiencia humana del cliente (HCE) que anhelamos como clientes, será cada vez más determinante para el sentido de pertenencia, conexión, autenticidad y relación con la marca.

Las marcas líderes serán aquellas que sepan inspirar y capacitan a su equipo para cumplir con estas necesidades, formándolos en la escuela del trato humano de otras épocas, y utilizando todos los avances tecnológicos de forma pionera, pero sobre todo invisible, donde el cliente del lujo solo perciba el resultado sin automatismos ni “insights”.

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