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Hugo Boss se masculiniza ante la crisis

La nueva estrategia de Hugo Boss AG es una muy sensata. Pero, tal como sus trajes, bien hechos y seguros, sus planes podrían requerir de un toque especial para resolver los problemas de la compañía. El nuevo máximo ejecutivo, Mark Langer, develó sus planes el miércoles para hacer un cambio, al tiempo que predijo que las ganancias operativas caerán el 2016 un 17 por ciento a un 23 por ciento.

Su estrategia incluye reducir la gama de marcas de la compañía a sólo dos: Boss, que se centrará en trajes de alta calidad y ropa casual, y Hugo, que será hasta un 30 por ciento más barata que Boss, más a la moda y dirigida a consumidores más jóvenes.

La principal iniciativa será el retorno a su cliente central, el Señor Hugo Boss, que fue descuidado por concentrarse en las ventas de vestidos, zapatos y bolsos para mujeres.

Como parte de esto, inversiones, espacios de locales, y gastos de marketing pasarán del vestuario femenino, que representa sólo un 11 por ciento de las ventas, al masculino.

Si bien claramente ésta es una jugada en la dirección correcta, Hugo Boss aún enfrenta muchas dificultades: la mayoría de sus ventas son de ropa. Analistas de Exane BNP Paribas estiman que este ítem representa el 80 por ciento de sus ventas, comparado con el 55 por ciento de Burberry Group Plc y sólo el 16 por ciento de Kering.

Dentro de las marcas de lujo a nivel mundial, el vestuario permanece obstinadamente débil, y los trajes para hombres son una de las categorías más complicadas. Estas son malas noticias para Hugo Boss.

Dentro del vestuario masculino, un 40 por ciento son trajes, con un 10 por ciento en calzado y accesorios — una de las pocas áreas de crecimiento en el mercado mundial de lujo.

El resto es ropa casual, y quiere desarrollarla aún más. La marca Hugo debería ayudar a lograr ese objetivo, sobre todo porque está apuntando a los millenials.

Pero ese montón de trajes para hombres es una preocupación y no es probable que mejore considerando la tendencia en reglas de vestuario más relajadas en los lugares de trabajo.

La posición de Hugo Boss como una marca exclusiva pero no súper lujosa también es preocupante.

Tal como Gadfly ha sostenido, el tipo de consumidor que compra trajes Hugo Boss es el mismo que teme al Brexit o cree que la presidencia de Trump puede afectar su futuro laboral – algo que difícilmente lo llevará a gastar al menos $500 en un traje nuevo.

Langer dice que el 2017 será un año de “estabilización” para la suerte compañía, pero espera que el crecimiento reaparezca en el 2018.

Sin embargo, esto va a depender de la cuidadosa ejecución de los cambios significativos que ha planeado. Puede que también haya algunos problemas en hacer que los precios sean más constantes a nivel global.

La compañía planea bajar sus precios en Asia y subirlos en Europa y no está claro como esa mezcla afectará el volumen de ventas.

La disminución del suministro a las tiendas de departamento estadounidenses también influirá en los ingresos, y Langer espera una pequeña caída de dos dígitos en las ventas totales en los Estados Unidos el próximo año.

Y los inversores se han concentrado en un gran problema: La promesa de Langer de estabilización implica ganancias casi nulas en el 2017.

Eso es directamente opuesto al consenso de las predicciones de analistas de un alza en la ganancia antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (Ebitda) de cerca de un 5 por ciento.

El ejecutivo proyectó un crecimiento de las ganancias para el 2018, y eso desencadenó una caída del 9 por ciento en las acciones el miércoles, que estaban en su peor día desde junio.

Las acciones se cotizan con una relación precio-ganancias cercana a 16 veces, un descuento si se compara con el grupo de pares del sector de lujo de Bloomberg Intelligence de 18.5 veces.

Eso parece merecido, considerando las incertidumbres alrededor de la recuperación y la vulnerabilidad del vestuario.

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