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HENRYs vs SIRs

Tras los DINKs (Dual Income, No Kids, es decir, sueldo doble sin hijos) y los YUMMY (Young Urban Male), surge un nuevo nombre: el HENRY. Este acrónimo responde a High Earners, Not Rich Yet; es decir, aquellos que tienen un buen sueldo, pero que no son ricos… todavía. Pero la industria se ha olvidado del SIR (standard-influencer recycled), base y ADN de muchas marcas.

En 1851 Jean Leon Foucault colgó un péndulo de 67 metros de largo de la cúpula de los Inválidos en Paris. Un recipiente que contenía arena estaba sujeto al extremo libre, el hilo de arena que caía del cubo mientras oscilaba el péndulo señalaba la trayectoria.

Demostró experimentalmente que el plano de oscilación del péndulo giraba 11º 15’ cada hora. El experimento de Foucault es una prueba efectiva de la rotación de la Tierra.

Umberto Eco escribe la novela “El péndulo de Foucault” en 1988. En la misma, desnuda el método de investigación que emplean muchos escritores, basado en las analogías.

Partiendo de dos objetos cualesquiera, primero se les busca una analogía, se otorga a ésta una explicación y se intenta que esa explicación se apoye en otras analogías ya empleadas.

En el mundo del razonamiento, se alude al péndulo de Foucault para analizar tendencias y reacciones humanas a lo largo de la historia.

Es la teoría del “eterno retorno” como en una visión lineal del tiempo, donde los acontecimientos siguen reglas de causalidad.

Hay un principio del tiempo y un fin, que vuelve a generar a su vez un principio.

Sin embargo, a diferencia de la visión cíclica del tiempo, no se trata de ciclos ni de nuevas combinaciones en otras posibilidades, sino que los mismos acontecimientos se repiten en el mismo orden, tal cual ocurrieron, sin ninguna posibilidad de variación.

Por ejemplo, según los expertos en moda, esta se desarrolla en función a criterios subjetivos asociados al gusto colectivo; en este sentido, todos hemos oído hablar de conceptos como “caza tendencias”, “fashion”, trendy, coolhunting.

Las marcas siguen muy de cerca los cambios socioculturales que pueden influir en la actitud del consumidor y las últimas vanguardias en arte, arquitectura, moda…

Sin embargo, las tendencias en moda son cíclicas, se repiten una y otra vez, y todos hemos oído aquella frase de “no lo tires, que volverá a ponerse de moda”.

Pongamos un ejemplo. Con la crisis financiera, la falta de medios y la austeridad de la “Gran Guerra”, las personas buscaban racionalizar al máximo sus recursos, no mostrar ningún tipo de riqueza, pasar desapercibidas y vestir colores neutros.

Es la moda que se instaló después de la Gran Depresión de 1929 y que duró hasta después de la segunda guerra mundial. Tras este periodo, surgió el “New Look creado por Christian Dior”, que se impuso durante más de una década e hizo que Paris se tornara la gran capital de la Haute Couture que sigue siendo hoy día.

Esta tendencia surgida hace un siglo, se repite hoy en día. Después de algunos años vistiendo prendas de corte recto, en telas lisas de color gris, negro o beige, surge el cambio al Barroco, las grandes celebrities en la alfombra roja han empezado ya en 2015 a demandar a sus diseñadores vestidos sensuales, llenos de pedrería y exquisitos bordados que se mezclan con estampados fastuosos y complementos en color plata u oro.

¿Qué ocurre si llevamos esto al plano del consumidor?, ¿podemos predecir cuál será el target idóneo para un producto de lujo?

La respuesta es no. No por sí mismo. El péndulo de Foucault y la teoría del “eterno retorno” no son la llave mágica que abre el futuro del consumo.

Sin embargo, observando el pasado y utilizando recursos tecnológicos como el análisis de datos, podemos acercarnos mucho al futuro.

La analítica predictiva nos capacita para analizar tendencias, patrones y relaciones en datos estructurados y no estructurados.

Si combinamos tecnología y tradición, matemática y experiencia, acudiremos a la analítica predictica contemplada y asociada a patrones de comportamiento históricos.

Fruto de este análisis, hace ya un tiempo que las marcas vienen hablando de los HENRYs, más allá de los millennials, o incluso centennials.

Los HENRYs

El término no es nada nuevo, nació en la revista Fortune Magazine en 2003 para hablar de aquellos hombres que ganaban unos 250.000 dólares anuales, pero a los que los impuestos y los gastos familiares les terminaban asfixiando.

Hasta el momento se había creído que los billonarios eran los que mejor mantendrían el mercado del lujo, pero la realidad indica que no hay tantos millonarios como para mantenerlo a flote.

Las marcas luxury, por lo tanto, han de expandirse hacia los HENRYs.

El reto es que se tienen que enfrentar con firmas más masivas y asequibles, algo que no ocurre con el sector de riqueza suprema. Las firmas de lujo han de centrarse en los HENRYs de entre 25 y 34 años.

A medida que crezcan, sus ingresos irán aumentando y terminarán siendo extremadamente ricos. 

Se estima que hay 20 millones de HENRYs sólo en Estados Unidos y ya se les señala como el futuro del lujo.

SIRs, los 50 son los nuevos 30

SIR (standard-influencer recycled)

Este término surge para hacer referencia a un consumidor olvidado, activo, fiel a la marca, que ha sabido adaptarse a esta avalancha de conocimiento tecnológico sin perder la esencia y el origen de sus patrones de comportamiento.

El tecno-gentleman, se pelea por un puesto preferencial en la carrera del estilo y la adaptación al medio digital.

Observemos las nuevas campañas de publicidad, protagonizadas por maduros como Hugh Laurie (el famoso doctor House), anuncios de Apple con John Malkovich a la cabeza, Antonio Banderas estrenando soltería o Johnny Depp, con 51 recién cumplidos.

Los 50 son los nuevos 30. El aumento de la esperanza de vida, que “ha provocado que el periodo de la vida adulta sea más largo

El nuevo perfil SIR es muy atractivo para el consumo de las marcas de lujo.

Este target masculino en la mayoría, de entre 40 y 60 años, no han nacido con la tecnología, pero han sabido adaptarse a ella como nadie, lo que les ha dado una mayor presencia en el mundo, están en lo moderno.

El ordenador, la tablet, el smartphone no tienen secretos para los adultos de hoy. El estilo tampoco debería estar reñido con los años.

Practican deporte, están al día de las últimas tendencias, y su esperanza de vida crece cada vez más.

Las marcas empiezan a comunicar correctamente con este nicho de consumo de hombres maduros, conscientes de su capacidad económica y de su preocupación por “lo último”.

A diferencia de los millennials, siguen siendo fieles a las marcas, a su forma de entender la comunicación, el protocolo relacional en medios sociales, adoran las versiones vintage de productos de los 80, pero adaptadas a los últimos avances que vayan surgiendo.

Son consumidores altamente preparados, directivos de empresas tradicionales con uno o varios Masters por prestigiosas Escuelas de Negocio, a los que la vertiginosa transformación digital no ha terminado de convencer.

Hasta ahora habían renunciado a su forma de vestir, adaptándose al “chino” beige y la camisa sin corbata, de relacionarse, compartiendo foros de negocios digitales con “start-ups” creadas por jóvenes de 20 años que se dirigían a ellos dándoles lecciones vitales, o de comunicar, resumiendo en 140 caracteres años de preparación sistemática.

El nuevo SIR irrumpe cada vez más fuerte en el mundo del consumo de lujo.

En diez años ha sabido adaptarse al cambio, desde “la última fila” de la clase.

Hoy en día, han vuelto a ser accionistas de empresas tecnológicas, han invertido en otras, se han reconvertido en business angels, encuentran en LinkedIn el refugio para las relaciones profesionales virtuales, y lo más importante, han recogido los frutos económicos de una década en el olvido.

La pregunta es inevitable: Si durante diez años el mensaje de las marcas se ha transformado por completo para dirigirse a un nuevo consumidor millennial, más informal y práctico, cambiando para ello todo lo necesario en departamentos de marketing y comunicación de las empresas del sector, ¿sabrá la marca y sus activos humanos cuidar y dirigirse al SIR?

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