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El futuro de las marcas de lujo de Marriott y Starwood

Hace más de un año que Marriott International inició negociaciones para comprar Starwood Hotels & Resorts, y desde entonces las conjeturas, respecto de qué marcas sobrevivirán, cómo será el programa de fidelidad, el momento y más, han sido constantes.

Ahora tenemos las respuestas a muchas de las dudas más apremiantes. La directora global de marca de Marriott, Tina Edmundson, con anterioridad a un importante anuncio respecto de cómo se dividirán y categorizarán las 30 marcas de la compañía y qué significa todo esto para las propiedades de nivel más alto, afirmó lo siguiente.

Mantienen todas las marcas… aunque sean similares.

Marriott ya era la empresa de hotelería más grande del mundo con sus 19 marcas -como Ritz-Carlton, JW Marriott y Edition- y ahora tiene 30. De manera sorprendente, todas se mantienen y Edmundson no dio ninguna señal de que esto pueda cambiar. (Algo que nos genera escepticismo a largo plazo.)

“Pensamos mucho cómo ofrecer 30 marcas de un modo significativo que ayude a los consumidores a deducir tanto el precio como la experiencia”, dijo la ejecutiva de Marriott que al comienzo de su carrera también pasó 18 años trabajando en Starwood, en los últimos tiempos como vicepresidenta primera para operaciones de la marca, lujo y estilo de vida de la empresa.

Mucha gente dentro del sector supuso que las tres marcas ‘blandas’ de la compañía -marcas que están conformadas por propiedades independientes- se unirían en un grupo bajo un solo paraguas. Pero Luxury Collection (con propiedades como el Palacio Gritti en Venecia o el Palace en San Francisco), Tribute Portfolio (que incluye el Royal Palm en South Beach) y Autograph Collection (Pier One Sydney Harbour; Atlantis Paradise Island) se mantienen.

Lo mismo ocurre con Design Hotels, una serie de aproximadamente 280 propiedades independientes en el mundo entero que tiene una asociación existente con el programa de fidelidad de huéspedes preferenciales de Starwood. Según un representante, Design Hoteles “probablemente se fusionará en un futuro cercano con Marriott Rewards”, aunque sólo en la mitad de las propiedades de la compañía se pueden hacer reservas a través de SPG.

HABRÁ DOS CATEGORÍAS DE ‘LUJO’

Ocho de las 30 marcas Marriott se designan como lujo. No sorprende cuáles: Ritz-Carlton, Ritz-Carlton Reserve, Bvlgari, St. Regis, Edition, The Luxury Collection y JW Marriott. Esta serie, dice Edmundson, fue diseñada para cubrir a “todos los clientes de lujo sea cual sea su ánimo o su personalidad de viajero”.

Pero en general Marriott identifica actualmente dos tipos de personalidades de viajeros de lujo. Caracteriza a Ritz-Carlton, St. Regis y JW Marriott como ‘lujo clásico’, en tanto las otras cinco marcas se consideran proveedoras de “lujo distintivo”. Se trata, en gran medida, de una indicación de estilo: volcado a lo tradicional y a los negocios (“clásico”) frente a moderno y onda boutique. No obstante, en lo profundo del nivel de lujo, algunas de estas caracterizaciones se desdibujan.

Autograph Collection está notablemente ausente del grupo de lujo, lo cual podría representar una propuesta de valor estelar –particularmente si el futuro programa de fidelidad funda los valores de amortización conforme dónde se ubica una marca dentro de este nuevo espectro. La marca de hoteles independientes tiene propiedades tanto cuatro como cinco estrellas, pero se la está considerando dentro de la cartera “único de primer nivel”, junto con Le Méridien y Westin.

Edmundson admitió que hay “algunos casos en que un hotel que es parte de la Autograph Collection podría ajustarse más a la Luxury Collection y viceversa” pero dijo que la empresa “no tiene planes de realizar cambios”.

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