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El efecto ROPO y showrooming para incrementar las ventas del lujo

Cada vez más hemos de afrontar la realidad de que hoy en día no compramos de la manera tradicional. Considerar a las áreas de ventas como compartimientos-estanco es una idea antigua, y cada vez más se debe concurrir en una estrategia omnicanal.

Los especialistas coinciden en que éstas son tendencias al menos hoy inevitables, producto de siglos y siglos de evolución del comercio personal, y de formas de consumo que hasta hace un tiempo se encontraban instauradas en nuestra psiquis como paradigma exclusivo. Por lo tanto, debemos asimilarlas y aprovecharlas para aumentar las ventas globales de las empresas, y por supuesto el lujo no debe quedarse al margen.

EL EFECTO ROPO

En la era de las siglas y del marketing multicanal, o mejor dicho “omnicanal”, ROPO brota cada vez con más fuerza. Esta palabra se compone por las iniciales de Research online, Purchase offline, y hace referencia a aquellas ventas realizadas en tiendas físicas que han sido influenciadas por una investigación previa en Internet.

Buscar en Internet información sobre el producto que queremos comprar, comentarios de otros usuarios, o analizar las opciones de la competencia es una práctica cada vez más usual. El hecho de poder ver, tocar y probar el producto sigue siendo un factor determinante a la hora de comprar.

Según el barómetro de consumo de Google, en España, durante el periodo 2014-2015, un 27% de consumidores realizaron esta práctica. En 2016 está cifra se ha elevado al 40%, y sigue en aumento.

Para decantarnos más por la importancia del efecto ROPO, indicar que los consumidores que buscan online y compran offline están más informados y por ello están preparados para gastar más dinero.

Ya por 2011, French Entertainment and Electronics Retailer FNAC hicieron un estudio que demostraba como los consumidores gastaban en la tienda un 33% más que aquellos que no habían buscado online.

¿Y POR QUÉ NO LO COMPRAN ONLINE?

Las razones por las que los consumidores deciden no comprar online son varias: algunos clientes quieren ver el producto antes de comprarlo, otros desean llevárselo inmediatamente (aspecto salvado actualmente con entregas hasta en 2h.), hay quienes piensan que hay falta de confidencialidad en sus acciones online, y quien opina que los productos no siempre están disponibles. En último lugar están quienes simplemente tienen preguntas sobre el producto, o desean disfrutar de la experiencia de compra.

Este último aspecto, no cabe duda se puede llevar a sus más extensas posibilidades en el caso del mercado del lujo y Premium.

SHOWROOMING

Es un efecto muy ligado a la aparición de los smartphones conectados a Internet, consiste en ver un producto que nos interesa en una tienda física y después buscarlo en internet para intentar encontrar un eCommerce que nos lo ofrezca más barato.

El showrooming está muy vivo, especialmente entre los consumidores jóvenes. Los clientes lo que quieren es entrar en una tienda, visualizar un producto, y escanear los códigos de barra, por ejemplo, para conseguir más información, leer reseñas y explorar precios para luego tener la opción de terminar la transacción como mejor considere, bien sea en la propia tienda, vía online, o con su propio dispositivo móvil.

¿UNA AMENAZA?

El efecto ROPO y el showrooming son dos fenómenos importantes en la interacción entre eCommerce y comercio físico, que ponen claramente de manifiesto cómo las fronteras entre ambos son más delgadas y permeables de lo que parecenLa barrera entre eCommerce y comercio físico está rota. Los clientes se mueven en ambas direcciones con cierta soltura, buscando lo que les es más cómodo, les reporta mejores precios o mejor experiencia de compra. Al comprador, en un número creciente de casos, le da igual dónde comprar y qué canal usar si la experiencia es satisfactoria para él.

O UNA OPORTUNIDAD

No sólo no son un problema, sino que el efecto ROPO y el showrooming pueden ser una ventaja para aquellos comercios que estén presentes en el mundo físico y el eCommerce. Se trata de no intentar combatir tendencias sociales, sino de aprovecharse de ellas y ponerlas a trabajar para nuestro negocio. Tanto el cliente, que ya está acostumbrado a ello, como el comercio saldrán ganando.

Si tienes los dos canales, es cuando puedes integrarlos y hacer que funcionen como uno solo. Eso significa que tu tienda física debe poder “reconocer” a un cliente registrado online y viceversa. Caminamos hacia un modelo de comercio en el que la separación entre online y offline no tendrá sentido.

En este sentido, el sector del lujo tiene un gran terreno ganado, y avanzado, la mayoría de marcas relevantes disponen de un número considerable de puntos de venta físicos, inmejorablemente emplazados en la mayoría de los casos, y lo que es más importante, con un know-how, y sistema de atención al cliente que otros sectores anhelarían.

CÓMO APROVECHAR EL EFECTO ROPO Y EL SHOWROOMING EN EL LUJO

  1. Proporcionemos a los clientes de nuestro eCommerce ventajascomo promociones exclusivas y trato preferente cuando visiten nuestra tienda física.
  2. Utiliza la opción “recoger en tienda”como una de las opciones de envío de productos comprados online.
  3. Desarrollemos una appal menos un código QR (es gratis) que permita al cliente de eCommerce identificarse en la tienda física como tal.
  4. Implantemos un sistema de reconocimiento facial. Mucho más económico de lo que pensamos, con código libre de acceso, cualquier programador nos desarrollaría uno de media.
  5. Incluyamos códigos QR descargables en las fichas de producto de la tienda online, indicando que con ellos pueden encontrar esos productos también en la tienda física, bien mostrándolos al vendedor o bien con un lector que le indique dónde están.
  6. Hagamos que el registro de clientes pueda realizarse desde la tienda física o la online, indistintamente, y que en la tienda física esté disponible en caja para poder identificar a un cliente del eCommerce.
  7. Utilicemos tarjetas o sistemas de fidelizaciónque sean válidos en tienda física y eCommerce. 
  8. Creemos un comparador online o facilitemos el acceso a uno ya existente,e incluyamos un QR y/o la dirección de acceso en la información sobre el producto existente en la tienda física. Ya que los clientes van a hacerlo de todos modos, ¿por qué no facilitarles que hagan la comparación en el momento, lo que les ayudará a tomar la decisión de compra?
  9. Una pantalla táctil de gran formatoen nuestra tienda física. Con acceso a toda la información, comparativas, pero también vídeos, desfiles y, ¿por qué no?, un probador virtual.
  10. Utilicemos el valor añadido en forma de información útil, trucos, consejos o formas de uso de los productos en nuestro eCommerce), pero sobre todo,haz que esa información también esté disponible en tu tienda física. 

Estas son sólo algunas sugerencias. La clave para aprovecharse del efecto ROPO y el showrooming es entender por qué se producen. Si la mayoría de nuestros clientes están conectados a través de su smartphone cuando entran en una tienda física, es hora de que ésta también esté conectada. Es la única forma de que el cliente sienta que estamos a su nivel, que entendemos su comportamiento y que, lejos de luchar contra él, le estamos ayudando.

CASO DE ÉXITO: BURBERRY

El buque insignia de Burberry, la tienda de Regent Street en Londres, es un espacio innovador que combina perfectamente lo físico y lo digital. Re-inaugurada en 2012, está considerada como la tienda más tecnológica de Londres hasta la fecha.

Una pantalla gigante que llama la atención del visitante nada más acceder al flagship, que puede observarla durante toda su visita. Un gran formato que permite un impacto constante.

En sus cuatro plantas se han integrado la tecnología con el diseño y la excelencia británica, para mejorar la experiencia de compra. Los “magic mirrors” permiten al cliente conocer mejor las prendas con tan solo acercarlas al espejo, gracias a la tecnología RFID con la que cuentan algunas prendas. Una pantalla dentro del espejo emite un video sobre cómo están hechas y también cómo han desfilado en la pasarela con esos productos.

Incluyen un área de “customización” donde los compradores pueden diseñar una gabardina en más de 12 millones de combinaciones, una sala de belleza y fragancias, una sala de sastrería masculina y un santuario para los zapatos.

La tecnología se enmarca bien en esta tienda de Burberry, uniendo los valores de una marca tan legendaria con las utilidades y nuevas funcionalidades que la tecnología, especialmente el digital signage, permite.

Todos y cada uno de estos aspectos los trataremos en la mesa de RETAIL con expertos en el 5º Congreso Luxonomy.

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