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Big Data para la venta de artículos de Lujo

El Big Data está siendo utilizado acertadamente por numerosas empresas en modelos de Inteligencia de Negocio. Las organizaciones basadas en datos (Data Driven) indudablemente son más eficaces, la empresa toma sus decisiones fundamentadas en la inteligencia desde el análisis de datos que pueda obtener.

Aquellas empresas que venden directamente al usuario o cliente final son las que más pueden poner en práctica y mayor utilidad pueden obtener de Data Mining  y  Business Intelligence, porque reciben gran información sobre los clientes y pueden redirigir sus campañas hacía estos.

Big Data incluye varios tipos de información:

  • Datos Descriptivos (tales como datos financieros, demográficos, psico-gráficos y sociales)
  • Datos de Comportamiento (específicamente actividad de compra, información de evaluación, probabilidad/crédito, actividad en el sitio web y actividad de marketing)
  • Datos  de Actitud (lealtad del consumidor, satisfacción del cliente, encuestas sobre productos y precios, y las afinidades de comportamiento)

Las aplicaciones de bases de datos de marketing como SAS y Unica, y sistemas integrados de automatización de marketing como Eloqua de Oracle, Marketo y Pardot de Salesforce.com, han abierto las llaves de un nuevo mundo. Por primera vez, los vendedores pueden ver todos los factores que identifican, explican e influyen en la decisión de un consumidor a la vez. Esto significa que ahora tienen el conocimiento para determinar los mensajes más eficaces, el calendario y los canales para conseguir una perspectiva individualizada del ciclo de ventas.

Peculiaridad del Lujo

El el uso del Data Mining para promover la venta de artículos de lujo es ya un hecho. Y no solamente es una realidad, sino que es una exigencia que puede suponer el fracaso de una marca. En ausencia de una comprensión más fundamentada de la retroalimentación de los clientes, los datos que recopila el lujo hoy por hoy están impulsando la industria hacia un servicio estandarizado, y la estandarización convierte el lujo en una mercancía, lo opuesto a lo que los clientes de lujo quieren.

La hyper-personalización hacia el cliente debe ser el mayor anhelo del lujo.

Pero los clientes del lujo, ya estén comprando automóviles, joyas, o suites en hoteles, quieren sentirse especiales. No quieren igualar su experiencia a la de otros. Pero cuando la mayoría de las suites incluyen una botella de champán frío (como ya lo hacen todos), y cada hotel tiene un restaurante con estrellas Michelin (al igual que otros), ¿cómo puede un cliente sentir “Que él o ella está experimentando algo especial, creado sólo para ellos”?

La fórmula está en la denominada “tecnología discreta” y la personalización total hacia el cliente

La respuesta es muy fácil de dilucidar y muy difícil de practicar, pero va a suponer sin duda el éxito de la adaptación de técnicas de Data Mining en la gestión del lujo.

Da igual las técnicas que apliquemos, la fórmula que adaptamos, incluso no importan los insights que consigamos en la extracción de datos; si el cliente percibe que existe un patrón establecido donde él es parte de un proceso informático estandarizado, el modelo de lujo fracasa.

Los sensores invaden nuestra realidad cotidiana, camuflados en todo tipo de objetos, aparatos y accesorios. Si bien estos datos están siendo recogidos y almacenados, a menudo no pasan de ahí, no llegan a ser procesados, ni analizados, ni utilizados con fines más allá de los meramente procedimentales, y quienes los utilizan, en la mayoría de ocasiones lo hacen de manera genérica.

Por ejemplo, volviendo al caso de Hotel, ¿por qué damos por verdad absoluta que todos asociamos el lujo con una botella de champagne al llegar a nuestra habitación?. Recientemente realicé un viaje a Dubai, mi mayor percepción de ser atendido personalmente y como un cliente especial fue cuando alguien recogió mi iPhone estropeado en el viaje, y lejos de indicarme donde estaba la tienda Apple más cercana, me lo devolvieron arreglado media hora después. Sin alardes, sin grandes explicaciones, con una sonrisa y un altavoz en mi habitación para conectarlo, la clave wifi, un listado de 5 aplicaciones de turismo en Dubai… soluciones personalizadas para un cliente tech (según les constaba en los datos que tienen sobre mi) que no bebe alcohol.

Además, una bandeja de fruta a diario disponible, e innumerables botellas de agua mineral personalizadas del Hotel, pues esa misma información les aporta mis recientes problemas de salud, donde el champagne sería lo menos recomendable.

Posteriormente, en el almuerzo y la cena, el camarero se acercó indicándome tenían una extensa gama de alimentos sin sal, o con muy poca sal, y que por supuesto si deseaba algo especial sería cocinado sin sal. En ningún momento comenté a nadie mi problema de salud, pero esta hyper-personalización me hizo sentir muy especial, y cuidado, un aspecto fundamental del lujo sin duda.

Y, sin duda conozco que esos datos los han recabado de insights obtenidos con comunicaciones establecidas anteriomente conmigo, ¿pero no es realmente esa la personalización que el sector debe aportar?.

Vuelta al Pasado

“El pasado me ha revelado la estructura del futuro”, Pierre Teilhard de Chardin (1881-1955) Filósofo y teólogo francés.

La solución es más fácil para nosotros los pre-millennials que para nadie. Recordemos el comercio tradicional que sabía cuántas personas componíamos la familia, estado de salud y preferencias de los miembros, nos informaba qué producto era el adecuado para la temporada, nos recomendaba otro producto que ligaba perfectamente con el comprado, llevaban un registro de lo adquirido en los últimos años… Datos que hoy en día se denominan a la manera anglosajona con términos marquetinianos a los que nos hemos acostumbrado (cross selling, trends…) pero con recursos basados en el papel y el bolígrafo o fichas de clientes cuando más.

La Gestión eficaz del Dato en el lujo tiene mucho que ver con el término también anglosajón “slow marketing“. La atención personalizada usando las técnicas de Inteligencia del Cliente del Big Data desde la experiencia del sector del lujo en la atención personalizada en puntos de venta. No se trata de cambiar el modelo, se trata de aprovechar la tecnología para beneficiarnos de la fortaleza y experiencia del lujo en atención al cliente.

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